Sponzoring nebo reklama? Hranice se sbližují

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) naráží stále častěji na situace, kdy se soudy neshodnou na posuzování sponzoringu a jeho případné závadnosti z pohledu zákona. Dochází tak k tomu, že v některých případech je sponzoring vyhodnocen jako nezávadný, v jiných případech – přestože vykazuje podobné rysy – je vyhodnocen jako obsahující reklamní prvky.

„V posledních letech dochází k rozostření hranice mezi sponzorským vzkazem a reklamním spotem. To, co dříve nebylo přípustné, aby ve sponzorském vzkazu bylo, dnes nevadí,“ poukazuje předsedkyně Rady pro rozhlasové a televizní vysílání Kateřina Kalistová. Dodává přitom, že rozdílný soudcovský metr stěžuje RRTV rozhodování sporných případů. 

Nejkřiklavější případ, který dokládá výše uvedené, se vztahuje ke sponzorskému vzkazu Opavia Diskito Hvězdičky, který RRTV posoudila jako neoddělenou reklamu. Tento spot byl vysílán ve dvou mutacích, tedy se stejným obsahem. Městský soud v Praze na základě žaloby provozovatele radě oponoval a konstatoval, že první verze obchodního sdělení neměla charakter reklamy. Jeho druhou verzi (přestože obsahově totožnou) však označil za neoddělenou reklamu a konstatoval, že rada posoudila věc správně, když uvedla, že nejde o sponzorský vzkaz, ale o reklamu. 

Rozpory ohledně posuzování sponzorského vzkazu a reklamy nabývají na významu i vzhledem ke skutečnosti, že Česká televize nemůže na svých kanálech ČT1 a ČT24 zařazovat klasickou spotovou reklamu, ale sponzoringu využívat může. Proto lze očekávat větší pestrost nabízených možností sponzoringu.

Snahy ČT o intenzivnější využívání sponzoringu jsou patrné už v těchto dnech – a to např. při sponzoringu speciálních tematických pořadů, které jsou do vysílání zařazovány.  Rada však zatím neshledala, že by ČT v těchto případech porušovala zákon, přestože stížností od televizních diváků přibývá. „Například pořad na téma, jak se vaří pivo, který sponzoroval jeden z pivovarnických subjektů, byl z pohledu zákona legální. Šlo o sponzorský vzkaz. Diváci to ale nerozlišují a myslí si, že ČT dál vysílá reklamu,“ uvádí Kateřina Kalistová.

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání by podle jejích slov uvítala zpřesnění zákonné úpravy sponzoringu, tak, aby text zákona od sebe jednoznačně odlišil náležitosti sponzorského vzkazu a reklamy, včetně např. vymezení maximální délky jednoho sponzorského vzkazu. 

-mav-