Sponzoring olympijských her může být dvojsečný

Sponzorství olympijských her je značně drahá záležitost, která se nemusí značce vždy vyplatit. Jak ukazuje americký výzkum společnosti YouGov, lidé si totiž sponzorství této významné sportovní události se značkou vždy správně nespojí.

Nejvíce lidí si s letošní olympiádou spojí značku McDonald’s (32 %), Coca-Cola (29 %) a Visa (26 %). Pětina lidí se však domnívá, že olympijským sponzorem je i Pepsi (22 %) a Nike (21 %), které však mezi oficiální TOP partnery nepatří.

Jaké značky si spojujete se sponzoringem ZOH 2014?

Zdroj: YouGov (Průzkum probíhal ve dnech 24.–27. ledna 2014 na vzorku 1 188 respondentů ve věku 18+.)

Nízké povědomí o sponzorství však není jediné riziko. Letošní olympijské hry v Soči se mohou sponzorům nevyplatit také z jiného důvodu. Pořadatelská země, jež je netolerantní vůči sexuálním menšinám, vyvolává totiž nemalé rozhořčení a rozpaky v mnoha zemích, a to i na nejvyšší diplomatické úrovni.

Loňským přijetím zákona odsuzující „nezdravý způsob života“, tedy zakazující propagaci homosexuality mezi mládeží, Rusko otevřeně porušuje lidská práva a jde proti samotné myšlence olympijských her, jež se mají konat v duchu rovnoprávnosti všech účastníků. I proto žádají zástupci a podporovatelé GLBT komunity (gay, lesbické, bisexuální a transgender) po letošních sponzorech výslovné odsouzení tohoto antihomosexuálního zákona.

Ze stran top sponzorů však povětšinou zaznívá ohledně této kauzy jen ticho. Společnost McDonald’s sice několikrát vyslovila svou podporu lidským právům, nicméně ruský zákon ve svém prohlášení nezmínila. Podobně se k tomu postavily i Coca-Cola, Visa a Dow Chemical, které vyjádřily podporu GLBT komunitě, zákon však přímo neodsoudily.

Riziko přecházení závažných společenských témat mlčení je však pro značku vyšší, než se může na první pohled zdát. Jejich reputaci může výrazně ohrozit například negativní reakce na sociálních sítích, které se mohou šířit rychlostí laviny a na dlouho pošramotit image značky. Jak pro americký Forbes napsal marketingový konzultant Avi Dan, marketéři by měli ve své komunikaci myslet i na podporu společenských témat, kterým zastrašování sexuálních menšin zajisté je.

-kch-