Sportovci se stanou vlastními vysílateli, růst ceny práv není jistý, míní Michael Payne

Sportovní průmysl vstupuje podle Michaela Payna do období zásadních změn. Bývalý první marketingový ředitel Mezinárodního olympijského výboru (IOC) a současný předseda Volleyball World na konferenci Sport Alive upozornil, že dosavadní modely založené na růstu vysílacích práv, tradičním mediálním zprostředkování nebo masovém zásahu fanoušků už nemusí být samozřejmostí. Pražskému publiku tím zároveň představil i svou novou knihu, která vychází v českém překladu pod názvem Tajné dohody světového sportu.

Jedním z hlavních témat byly sportovní přenosy a jejich financování. Podle Payna je otázkou, zda hodnota vysílacích práv dosáhla svého vrcholu, nebo bude dále růst. Připomněl, že olympijská vysílací práva v posledních letech stagnují a v některých případech došlo dokonce k poklesu hodnoty sportovních soutěží. Jako příklad uvedl francouzskou fotbalovou ligu, jejíž mediální práva podle něj v posledních letech výrazně ztratila na hodnotě. „Není automatické, že hodnota sportovních práv bude jen a jen růst,“ uvedl.

Na trhu podle něj budou stále aktivnější technologické společnosti. Připomněl například loňské získání amerických práv na Formuli 1 společností Apple a očekává, že vedle Applu budou ve sportovních přenosech dále posilovat také Amazon či Google.

Držitelé sportovních práv budou podle Payna čelit stále většímu tlaku na digitalizaci, personalizaci a vytváření nových fanouškovských zážitků. Konkurencí jim totiž nejsou pouze jiné sporty, ale všechny platformy, které bojují o volný čas publika. „Konkurencí sportu už není jen jiný sport. Je to všechno, co soupeří o čas spotřebitele,“ naznačil.

Ještě důležitější než samotní kupci práv je ale podle něj změna způsobu konzumace sportu. Mladší publikum nechce být pouze pasivním divákem, ale aktivně se podílet na tvorbě a sdílení obsahu.

Sportovci budují vlastní média

Významnou změnu očekává Payne také v roli samotných sportovců. Díky sociálním sítím a přímému kontaktu s publikem se z vrcholových hvězd stávají samostatná média s vlastní distribucí obsahu.

Fanoušky přitom stále více zajímá dění mimo samotné sportovní výkony. Sportovci tak získávají větší kontrolu nad tím, jak svůj obsah monetizují a jakým způsobem komunikují se svými komunitami.

Podobný vývoj očekává i u lig, federací a dalších držitelů práv. Díky datům a digitálním platformám budou schopni budovat vlastní publikum a komunikovat s fanoušky napřímo, bez závislosti na tradičních mediálních prostřednících. „V novém mediálním světě bude fragmentace smrtící. Integrace bude všechno,“ uvedl Payne.

Sponzoring se přesouvá ke komunitám

Proměnou podle něj projde také sportovní marketing. Značky se budou méně soustředit na samotný mediální zásah a více na budování dlouhodobých vztahů s fanoušky.

Novou hodnotou sponzoringu mají být relevance, interaktivita a autenticita. Vlastníci práv budou díky datům schopni lépe poznat své publikum a vytvářet pro partnery přesněji cílené komunity. Sponzoři tak budou stále více usilovat o získávání a aktivaci fanoušků namísto pouhého zviditelnění loga.

AI převezme výsledky, příběhy zůstanou lidem

Payne se věnoval také budoucnosti sportovních médií. Rutinní zpravodajství a výsledkový servis podle něj budou stále častěji zajišťovat nástroje umělé inteligence. Pro „lidské novináře“ však podle něj zůstane prostor v oblasti analýz, kontextu a vyprávění příběhů.

„Ve světě utopeném v okamžitých reakcích, TikTocích a algoritmem živeném rozhořčení potrvá poptávka po promyšleném lidském vyprávění,“ řekl.

Za největší dlouhodobé hrozby označil politizaci sportu a ochranu integrity soutěží. S rostoucím objemem sportovního sázení podle něj poroste také tlak na prevenci manipulace zápasů. „Integrita je možná nejcennějším a nejkřehčím aktivem sportu,“ uzavřel.