Studie: CTV reklamy mají až čtyřnásobnou pozornost oproti digitálu

Reklamám ve streamingu na velkých obrazovkách (CTV) věnují diváci téměř 80 % pozornosti, zatímco v běžných digitálních prostředích je to jen kolem 20 %. Ukazuje to výzkum společnosti Amplified a aliance australských streamovacích platforem Video Futures Collective (VFC), který se uskutečnil po dobu šesti měsíců v 300 domácnostech a pomocí měření aktivní i pasivní pozornosti sledoval, jak lidé reagují na reklamy na CTV.

Pozornost měřila s využitím eye-trackingu v případě mobilních zařízení (sledování místa, kam uživatel na obrazovce hledí, a zjišťování, zda sleduje konkrétní část reklamy a jak se jeho vizuální pozornost mění v čase) a facial trackingu v případě CTV (pomocí anonymizovaného sledování obličejových bodů zjišťovala, kdy a jak dlouho se člověk dívá na obrazovku).

Výsledky ukazují výrazný rozdíl mezi tím, že reklama je „zobrazená“, a tím, že je skutečně sledovaná. Reklamy ve streamingu (CTV) jsou sledovány pozorně v průměru z 79 % své délky, zatímco u běžných digitálních prostředí je to jen okolo 20 %. Například streamingová reklama na TV přitáhne o 65,8 % více aktivní pozornosti než reklama na mobilním YouTube. Lépe než streaming si vedlo pouze kino, a to o necelých 6 % (viz srovnávací tabulka níže).

Studie také ukázala, že pozornost u reklamy na sociálních sítích dramaticky klesá. V případě 15vetřinového spotu spadne během prvních čtyř sekund z 75 % na 25 % a ke konci klesá na jednociferné hodnoty. Naopak ve streamingu zůstává pozornost stabilně vysoká po celou dobu.

Pozornost ovlivňuje také žánr a denní doba. Nejvyšší aktivní pozornost zaznamenaly komedie (81 %) a dokumenty (67 %). Večerní prime time dosahoval aktivní pozornosti až 69 %.

„Krátká pozornost publika není problém lidí, ale prostředí, ve kterém obsah sledují,“ uvedl Toby Dewar z VFC a Foxtel Media. Podle něj sociální sítě svou strukturou nutí uživatele přeskakovat na další video, zatímco streaming nabízí obsah, který si diváci dobrovolně vybírají a sledují jej soustředěně, včetně reklamy.

Bec Brooks z Amplified dodává, že výsledky mohou zásadně změnit přístup zadavatelů k tvorbě video obsahu. „Ukazuje se, že streamingový prostor umožňuje i delším reklamám udržet pozornost. Otevírá to dveře k silnějším příběhům a kreativě, která využívá celou délku sdělení,“ myslí si.

Studie má podle VFC sloužit jako nový referenční rámec pro plánování video kampaní v Austrálii a potvrzovat rostoucí význam streamingu jako jednoho z nejefektivnějších prostředí pro video reklamu.

-mav-