Studie: Lepší výsledky přinese spolupráce marketérů a CFO

Efektivnější spolupráce CMO a CFO přispívá k dosažení vyšší čisté marže. Vyplývá z české studie společnosti EY mezi 88 řídícími pracovníky z finančních a marketingových oddělení napříč sektory.

„I když se pohledy marketingu a financí v mnoha případech liší, digitální transformace je svádí dohromady mnohem blíž, než bylo dříve zvykem. Finanční týmy si uvědomují nutnost investic, marketingové zase potřebují větší rozpočty na tvorbu efektivních strategií, které se zakládají na datech,“ vysvětluje Lenka Vaněk, vedoucí poradenství pro spotřební zboží a retail v EY.

Tento trend se odráží v tom, co marketing a finance považují za klíčové pro růst firmy: podle obou oddělení je to akvizice nových zákazníků. Dále už se ale náhledy CFO a CMO liší. Dalším zásadním faktorem růstu společnosti je podle většiny finančních ředitelů (76 %) efektivita a produktivita, zatímco pro marketingové manažery (58 %) je důležitější utužování vztahů se stávajícími zákazníky.

Není neobvyklé, že při spolupráci mezi marketingovým týmem a finančním oddělením dochází k výměně názorů. CMO i CFO souhlasí s tím, že nejčastěji se spory týkají alokace marketingových nákladů. Třetina finančních manažerů tvrdí, že neshody vznikají také v případě přebírání odpovědnosti za investiční rozhodování a sestavování rozpočtů kampaní. Polovina CMO a přibližně stejné množství CFO (52 %) dodává, že finanční tým v jejich firmě není v digitální době dostatečně informovaný o činnostech marketingu.

Pro pevnější pozici marketéra ve firmě jsou potřeba data

Pokud marketér usiluje o pevnější pozici ve firmě, měl by svá rozhodnutí stavět na datech, která bude sdílet s CFO. Finanční ředitel také ocení, že si jeho marketingový protějšek dovede obhájit rozpočet svého oddělení a předpovědět návratnost investic do komunikačních aktivit.

Finanční oddělení se potřebuje spolehnout na marketing v případě, že bude představenstvu nebo akcionářům sdělovat plán investic nebo rozvoje firmy. „V mnoha firmách se na dobrou spolupráci mezi marketingem a financemi zapomíná, což je obrovská škoda. Během své praxe jako CMO jsem poznala, že společný postup obou těchto oddělení je pro firmu neskutečně přínosný,“ dodává Lenka Vaněk.

Vzhledem k tomu, že většina oslovených firem (74 %) procházela digitální transformací, se otázky průzkumu týkaly také investic do nových technologií. Zatímco pro většinu (85 %) CFO je důvodem, proč do technologií investovat, možnost zvýšení efektivity, nejvíce (74 %) CMO v nich vidí prostředek k zaujetí vyššího tržního podílu a potenciál k růstu společnosti.

Většina CMO i CFO plánuje v nadcházejících letech investovat zejména do technologií umožňujících analýzu interních a externích dat, marketingoví lídři dále zvažují také investice do technologií strojového dotazování, například do chatbotů či virtuálních asistentů. Každé zavádění inovací s sebou nese řadu úskalí: marketingoví i finanční manažeři se obávají, že nové technologie zapříčiní neočekávané provozní náklady, ovlivní běžný chod podnikání nebo bude jejich používání narážet na nedostatek odborných znalostí.

-stk-