Tematické kanály mohou mít větší reklamní sílu, než si klienti připouští

Nový partner společnosti Thematic Channels, reklamního zastupitelství tematických stanic skupiny AMC (AMC, Film+, Spektrum TV, Spektrum Home, Minimax, Jim Jam, TV Paprika, Sport1 a Sport2), Vladimír Pořízek, přichází s ambicí posunout způsob, jakým se na českém trhu prodává televizní reklama na menších tematických kanálech. Ty mohou podle jeho slov sehrát důležitější roli, než jakou jim dnes zadavatelé přisuzují. V kombinaci s velkými stanicemi totiž pomáhají efektivně rozšiřovat zásah kampaní a optimalizovat využití GRP. Klíčem k jejich většímu zapojení je ale změna přístupu především na straně klientů a agentur.

Menší tematické kanály mimo hlavní skupiny Nova a Prima disponují reklamním inventory v objemu zhruba 180 tisíc GRP ročně. Přesto tento prostor zůstává ze značné části nevyužitý. V kontextu klesající televizní sledovanosti, přesunu diváků na videoplatformy a ztrát způsobených odloženou sledovaností s přetáčením reklamy se podle Pořízka otevírá prostor pro nové uchopení trhu.

Vedle televize chce Thematic Channels postupně posilovat i aktivity v online videu a směřovat k širšímu, cross-platformnímu přístupu. Krátkodobým cílem je lepší monetizace stávajícího inventory, dlouhodobě pak vytvoření silnějšího a konkurenceschopnějšího zastupitelského modelu pro více menších stanic, který by klientům přinesl vyšší zásah i efektivnější plánování kampaní.

Jaké jsou aktuální plány skupiny AMC a Thematic Channels na českém trhu v oblasti reklamního prodeje?

V současnosti disponujeme zhruba 15 tisíci GRP ročně, přičemž tento reklamní prostor není plně vyprodaný. To je pro mě první a klíčový úkol – efektivně monetizovat dostupné inventory. Jeden náš kanál je dostupný i v terestrickém vysílání, stanice Spectrum Home, zbytek je distribuován prostřednictvím placených platforem, ale reklamní prostor se na nich prodává standardním způsobem.

Obecně platí, že menší tematické kanály, přestože disponují poměrně velkým objemem GRP, celkově nedosáhnou takového zásahu jako stanice skupin Nova či Prima. Když ale s nimi budeme pracovat efektivně a optimalizovat jejich využití, mohou výrazně přispět k rozšíření zásahu kampani  či optimalizaci celkové ceny kampaně. Zvláště když v posledních letech došlo k výraznému růstu cen reklamy na velkých televizích, což některé zadavatele odradilo. I to otevírá prostor pro větší zapojení menších kanálů, které mohou nabídnout zajímavý příspěvek.

Naším cílem je proto nejen zvýšit vyprodanost, ale také lépe využít specifika jednotlivých stanic. Například sportovní kanály jako Sport1 a Sport2 umožňují cílenější zásah a nabízejí atraktivní možnosti pro sponzoring nebo budování značky u konkrétních cílových skupin.

Co to konkrétně znamená pro rozvojové plány společnosti Thematic Channels v prodeji televizní reklamy?

Dlouhodobým trendem na televizním trhu je postupný pokles GRP. Sledovanost lineárního vysílání klesá a část publika se přesouvá jinam. Velkou roli v tom hraje například odložená sledovanost u operátorů, kde diváci často přeskakují reklamu, a současně roste konzumace obsahu na video platformách. Loni byl pokles GRP někde kolem 7 % a tento trend už je tu několik posledních let. Obecně pak platí, že s poklesem GRP dochází i k poklesu zásahu kampaní asi o polovinu. V řeči čísel to pak znamená, že pokud před čtyřmi lety průměrná kampaň měla zásah 65 %, dnes je to řekněme už jen 55 %. To znamená, že celkový zásah televizní reklamy bude i do budoucna spíše klesat, a trh se tomu bude muset přizpůsobit, ať už hledáním efektivnějšího využití stávajícího inventory, nebo crosplatformním plánováním kampaní, tedy zapojením onlinu.

Přitom televizní trh dnes nabízí široké spektrum tematických kanálů, jejichž reklamní inventory v součtu dosahuje přibližně 180 tisíc GRP (celý trh má něco přes jeden milion GRP). To je stále poměrně významný objem. A tyto kanály často nejsou plně obchodně využité a jejich reklamní prostor není vyprodán ze sta procent. Navíc mají nezanedbatelný inkrementální zásah, a občas i mírně nižší cenu. Samostatně sice nemají dostatečný výkon na to, aby utáhly velkou kampaň. Jejich kumulovaný zásah je někde kolem pěti milionu dospělých diváků, ale dává velký smysl je sdružovat a připojovat k prodejním bundlům Primy či Novy, jak se to na trhu už dnes děje.

Klíčem do budoucna tak nebude jen práce s GRP, ale komplexnější pohled na inventory, zásah a efektivní kombinování kanálů, které umožní inzerentům dosáhnout potřebného výkonu.

Proč vlastně menší tematické kanály tak přispívají efektivitě a zásahu kampaně a proč to do budoucna bude ještě důležitější?

Jak už jsem říkal, sledovanost klesá napříč celým televizním trhem, tedy jak u velkých stanic, tak u menších kanálů. Klíčové ale je, jak se s tímto fragmentovaným publikem pracuje. Pokud se kampaň postaví jen na jedné velké stanici, její zásah má přirozený limit. Ve chvíli, kdy se ale vhodně zkombinují větší i menší kanály, je možné celkový reach rozšířit a zároveň ho budovat rychleji a levněji.

Z pohledu inzerentů přitom často přetrvává určitá preference „velkých“ a atraktivních značek, ale ve skutečnosti se klienti snaží zasáhnout stále stejné diváky. Mělo by jím být úplně jedno, na kterém kanále diváka zasáhnou. Rozhodující tedy není, kde, ale jak efektivně, rychle a za jakou cenu oslovil celou svou cílovou skupinu.

Když mluvíte o efektivitě a cenách, jsou tedy tematické kanály levnější?

To není jen o ceně za GRP. Tematické kanály sledují lidé, kteří především kvůli nim byli a jsou ochotni za televizi platit. Tematické kanály jsou obvykle v balíčcích placených operátorů. Když už si je někdo platí, tak se na ně i dívá a přináší mu to radost. Takového člověka pak spíše oslovíte na těchto kanálech.

Menší kanály tak mohou sehrát důležitou roli jako doplněk k hlavním stanicím, kdy pomáhají zasáhnout další části publika, které by jinak zůstaly mimo. Ve výsledku pak může být k dosažení stejného zásahu potřeba nižší objem GRP. A nižší množství GRP znamená nižší cenu. Proto mluvím i o cenové efektivitě, a z tohoto důvodu by mi přišlo nerozumné se těmto kanálům vyhýbat.

Mluvil jste o tom, že by si to měli uvědomit jak klienti, tak agentury. Proč agentury? Ony nenakupují tematické kanály?

To je trochu složitější otázka a u každé agentury je to jiné. Některé jsou flexibilnější, některé neměly v minulosti tu možnost. Ale jak už jsem říkal, volné inventory na menších kanálech je dostupné a je jen na agenturách, jak se s tím do budoucna poperou.

Vy tedy i nadále lineární televizi věříte?

Televizi určitě věřím. I dnes zůstává klíčovým médiem pro budování značky, především díky dlouhému videoformátu a schopnosti pracovat s emocí. Právě kombinace kvalitního obsahu a delších reklamních spotů, kde emoce z prožité chvíle při sledování mého oblíbeného filmu či seriálu se naváže na reklamní spot, má podle všech výzkumů tu nejvyšší efektivitu. Daleko vyšší než krátké formáty v digitálním prostředí. Do budoucna proto nepůjde jen o lineární televizi, ale obecně o dostupnost kvalitního dlouhého videa, ke kterému lze reklamní sdělení připojit. Vedle televizního vysílání tak bude důležité hledat prostor i na dalších platformách, které umožní podobný typ komunikace a pomohou udržet zásah, protože o ten jde při budování značky především.

Znamená to, že Thematic Channels chce nově směřovat i ke crossplatformnímu plánování kampaní?

Ano, pro Thematic Channels je to na českém trhu v podstatě nová role. Ambicí je klientům nabízet i prostor, který nebude omezen jen na lineární televizi, ale bude fungovat napříč platformami.

Český TV trh má sice stále určitou výhodu, protože publikum není tak fragmentované jako například ve Spojených státech, takže je stále možné relativně efektivně budovat zásah i značku prostřednictvím lineární televize, zároveň to ale nebude platit věčně. Přirozeným krokem je proto rozšíření aktivit i do online prostředí, zejména v oblasti dlouhého videa, které umožňuje zachovat kvalitu zásahu a efekt budování značky.

Již teď máme v nabídce prostor na tzv. CTV (connected TV), tedy televizních obrazovkách připojených k internetu. Představujeme ho mediálním agenturám a klientům jako vhodný nástroj pro uvádění nových produktů.

Jak by se měla tato strategie v praxi realizovat? Znamená to, že se Thematic Channels nebude soustředit jen na televizní kanály?

Zastupování by se do budoucna nemělo omezovat pouze na televizní stanice, což byl dosud základní pilíř byznysu. Inspirací je například vývoj v Polsku, kde se podařilo vybudovat i silnou digitální divizi. Stejným směrem bychom se chtěli vydat i na českém trhu. To znamená rozšířit portfolio o další typy video platforem. Vedle SVOD služeb dnes rostou také AVOD modely nebo FAST kanály, které spolu s CTV, o kterých jsem mluvil, představují zajímavý prostor pro reklamní monetizaci. Právě v těchto oblastech vidím potenciál pro budoucí spolupráce a zastupování.

Do hry navíc vstupuje i technologický vývoj, zejména umělá inteligence, která může výrazně snížit náklady na produkci obsahu. To by mohlo vést k větší žánrové diverzitě i vzniku nového obsahu a třeba i platforem, a tím pádem i nových reklamních příležitostí. Celkově tedy nejde jen o rozšíření portfolia, ale o proměnu přístupu od čistě televizního prodeje k širšímu video ekosystému, který kombinuje lineární vysílání s digitálními platformami a umožňuje klientům efektivněji zasáhnout publikum.

Je pravda, že jsem do projektu vstoupil v průběhu roku, kdy už je velká část obchodních jednání uzavřená a trh navíc spíše stagnuje. Klíčová část mé práce tak směřuje k přípravě dalšího roku a změně vnímání menších kanálů u klientů.

Dlouhodobě totiž narážíme na určitou bariéru – zadavatelé často preferují velké televizní stanice, i když ve výsledku oslovují stejné publikum, které sleduje i tematické kanály jen je to stojí více peněz. Podobně jako v online prostředí přitom není vždy rozhodující konkrétní umístění reklamy, ale celkový zásah cílové skupiny. Právě v tom vidím nevyužitý potenciál, který chceme do budoucna lépe využít.