Tištěný leták není obal, recyklační poplatek nedává smysl

Česká distribuční, největší distributor tištěných letáků v Česku, se svému byznysu věnuje od roku 1991. Několikrát týdně doručuje obsah do čtyř milionů domovních či bytových schránek. O současnosti i budoucnosti „letákového byznysu“ promluvil Martin Suchánek, který je od října loňského roku novým obchodním ředitelem České distribuční. V rozhovoru mimo jiné mluví o současné roli tištěného letáku jako reklamního média a popisuje, že díky geomarketingu lze kampaně s využitím tištěných letáků zefektivnit. Upozorňuje také na zavedení recyklačních poplatků za reklamní letáky a odhaduje, že negativně dopadnou na výrobce i zákazníky. „Je to v podstatě dodatečné zdanění producentů tištěných letáků. Nově by měli platit nemalou částku za každou vytištěnou tunu letáků, což se logicky odrazí ve vyšších nákladech celého dodavatelského řetězce,“ poukazuje.

Recyklační poplatek za reklamní letáky plánuje zavést Ministerstvo životního prostředí (MŽP) v rámci novely zákona 477/2001 Sb. o obalech. Platnost zákona se předpokládá nejdříve od poloviny roku 2025. Podle zveřejněných informací má být poplatek vybírán na straně tiskáren. Výši poplatku má stanovit společnost EKO-KOM, podle vyjádření vrchního ředitele sekce ochrany životního prostředí MŽP Davida Surého by částka mohla činit 2500 korun za tunu, podle nejnovějších informací by se mohlo jednat až o dvojnásobek.

Do čela obchodu České distribuční jste přišel na podzim loňského roku. Jsme na začátku roku nového, jaké máte pro rok 2024 plány?

Chci České distribuční pomoci se i nadále držet v pozici lídra na trhu. V České republice se přes 60 % zboží prodává v promoci, společně s Rakouskem a Německem jsme evropskou špičkou v nakupování podle tištěných letáků. Nelehká ekonomická situace posledních let oblibu letáků mezi spotřebiteli ještě výrazně zvýšila. Obchodníci se po energetické krizi a problémech s dostupností papíru znovu ve velkém k tištěnému letáku vracejí a rozšiřují své distribuční plány. Vážíme si stávajících klientů, kteří si uvědomují význam tištěného letáku.

Pro nás jako obchodní tým je však zásadní také akvizice nových klientů. Snažíme se jim vysvětlit, že i v digitální době má tištěný leták své nenahraditelné místo v komunikaci se zákazníkem. Dokládá to celá řada průzkumů i dlouholeté zkušenosti našich klientů. V námi distribuovaných lokalitách evidujeme okolo 13 % tzv. odpíračů reklamy, tedy osob, kteří si nepřejí vhazovat jakoukoli reklamu do svých schránek. Dle nejnovějšího spotřebitelského průzkumu agentury Stem/Mark letáky striktně odmítá pouze 7 % obyvatel. To znamená, že tištěnými letáky lze oslovit drtivou většinu české populace.

Přesto ale nelze nevnímat, že velké řetězce oznamují postupné snižování nákladů tištěných letáků či dokonce jejich opouštění. Lze uvést, v jakých nákladech se dnes tištěné letáky distribuují a jak se toto číslo v posledních letech vyvíjí?

Odhadujeme, že objem distribuovaných letáků v současnosti přesahuje 2,2 mld. kusů za rok. K určitému propadu došlo během celosvětové pandemie, která omezila podnikání samotných obchodníků. Následná situace na Ukrajině odstartovala strmý růst cen surovin a energií, v našem případě se negativně promítla především do cen a dostupnosti papíru na celém trhu.

Snižování nákladů letáků je z velké části způsobeno větší efektivitou v oslovení zákazníků. Obchodníci jsou dnes schopni cílit své letákové kampaně mnohem přesněji než v minulosti, mj. díky geomarketingu a práci s daty nebo optimalizaci hromadných zánosů do bytových domů. Je tedy mylné interpretovat úbytek distribuce letáků jako nezájem o tuto službu. Dochází pouze k jejímu neustálému zdokonalování na základě technologických inovací. Faktem je, že z našich velkých zadavatelů v roce 2023 distribuci prakticky nikdo neomezil. Po stabilizaci ceny a dostupnosti papíru mnozí klienti naopak navýšili své distribuční plány.

Zmínil jste, že uplynulé roky byly složitým obdobím pro zákazníky i obchodníky. Můžete to více rozvést?

Už během pandemie v roce 2020 se výrazně začalo měnit nákupní chování. Vysoká inflace pak dále přispěla k ještě větší orientaci zákazníků na slevy a akční nabídky. Lidé zkrátka měli hlouběji do kapsy. Obchodníci, zejména ti menší, se potýkali s nižší kupní silou zákazníků a výraznou nejistotou svého dalšího fungování. Čeští spotřebitelé zpravidla nejsou věrní konkrétnímu prodejci či značce, zajímá je primárně cena, resp. výše slevy. Tento projev nákupního chování je patrný dlouhodobě, v posledních letech byl však výrazně umocněn. Většina obchodníků to pochopitelně vnímá a snaží se zákazníky nalákat na výhodný nákup. Důležité je dávat o sobě pravidelně vědět a s tím jim pomáháme. 

Vyplatí se obchodníkům v době moderních technologií stále ještě investovat do této formy komunikace se zákazníky? Jinými slovy, může tištěný leták opravdu udržet krok s digitálem?

Stejně jako v jiných odvětvích dochází i v „letákovém byznysu“ k vývoji a inovacím. V České distribuční dlouhodobě využíváme nástrojů geomarketingu. To v podstatě znamená, že umíme propojit aktuální statistická a obchodní data s geografickými poznatky a díky tomu výrazně zefektivnit cílení všech letákových kampaní. Všímáme si, že mnoho klientů stále neumí pracovat s daty nebo je vůbec nemají k dispozici. Čím více dat nám klient poskytne, tím efektivnější distribuční plán jsme schopni připravit. Díky této optimalizaci kampaní dokážeme klientům ušetřit až 50 % nákladů za tisk a distribuci. Tiskne a distribuuje se totiž jen žádoucí množství letáků, což v konečném důsledku šetří také životní prostředí. Naše dlouholeté zkušenosti navíc ukazují, že kampaně klientů vycházející z geomarketingových analýz zvyšují responzi oslovených zákazníků až o 30 %.

Proč bychom měli chtít listovat tišteným letákem, když si akční nabídky mohu najít na internetu nebo v mobilní aplikaci?

Myslím, že někteří obchodníci či marketéři na tuto otázku nahlížejí zbytečně moc kontrastně. Snažíme se proti sobě tisk s digitálem neustále vymezit, přitom kouzlo úspěchu tkví v jejich vhodné kombinaci. Všechny formy komunikace se zákazníkem mají své výhody a nevýhody. Z pohledu spotřebitele je důležitá možnost volby, pro obchodníky je klíčové zohlednit různé potřeby zákazníků a umět je oslovit jimi preferovaným způsobem.

Oblibu a preferenci tištěných letáků potvrzují mnohé spotřebitelské průzkumy a studie. Například podle reprezentativního průzkumu, který pro nás koncem loňského roku zpracovala agentura Stem/Mark, čtou letáky dvě třetiny Čechů. Na tištěných letácích nejčastěji oceňují jejich přehlednost a oproti jiným médiím i uživatelskou přívětivost. Tištěný leták vnímají za nejdůvěryhodnější zdroj informací o nabídkách obchodníků.

U mobilních aplikací naopak mají uživatelé obavy o nakládání s osobními daty. Za problematické také vnímají nutnost neustálých aktualizací každé jednotlivé aplikace. V neposlední řadě je to otázka komfortu. Zatímco v mobilní aplikaci nebo na internetu musí uživatel slevy aktivně hledat, tištěný leták si jej pravidelně „najde sám“.

Jakým způsobem se snažíte udržet konkurenceschopnost na trhu?

Vedle zmiňovaného geomarketingu jsme jako první na trhu zavedli službu optimalizace počtu distribuovaných letáků do hromadných zánosů, tedy pro obytné domy, kde si přejí odkládat letáky hromadně na předem určená místa. Ve vybraných vchodech tak probíhá distribuce ve zkráceném rozsahu 50 % z celkového počtu materiálů určeného pro konkrétní adresný bod či vchod. Vzniká tím významná úspora nákladů za tisk.

Vzhledem k tomu, že Česká distribuční je uznaným zaměstnavatelem na chráněném trhu práce, mohou klienti odebírat naše služby v režimu náhradního plnění, a tím dále snižovat své náklady. Veškeré naše služby umíme dodat i na klíč a vyhovět specifickým požadavkům klienta. Další přidanou hodnotou je víkendová distribuční vlna, kterou v celorepublikovém měřítku nikdo jiný z konkurence nenabízí. Co naopak obchodníky může překvapit, je plánované zavedení recyklačních poplatků za letáky, které chystá Ministerstvo životního prostředí.

Jak se tento poplatek dotkne obchodníků?

Zavedení recyklačních poplatků je v podstatě dodatečné zdanění producentů tištěných letáků. Nově by měli platit nemalou částku za každou vytištěnou tunu letáků, což se logicky odrazí ve vyšších nákladech celého dodavatelského řetězce. Zvýšené náklady obchodníci velmi pravděpodobně zohlední v cenách produktů či služeb. Případně se dá očekávat omezení distribuce letáků nebo výrazný úbytek promovaných položek, čímž se např. seniorům či lidem nevyužívajícím moderní technologie výrazně zhorší přístup k informacím o slevách a výhodných nákupech. V konečném důsledku to bude mít negativní dopad na každého spotřebitele.

Ministerstvo má ale relevantní důvody takový poplatek zavést. Obalový zákon se týká i dalších producentů obalů, kteří poplatek také musí platit.

To je pravda, nicméně právě tady dochází ke zcela zásadnímu nepochopení. Reklamní leták prostě není obal jako třeba plastový kelímek od jogurtu nebo kartonová krabice. MŽP o letácích mluví jako o „černých pasažérech“, které tvoří 20-25 % obsahu modrých kontejnerů. Podle odborníků to však není ani polovina ministerstvem uváděných hodnot. Drtivou většinu odpadu v těchto kontejnerech představuje kartonová lepenka, kterou nelze použít pro výrobu nového papíru. Reklamní letáky se tisknou na recyklovaný a dále recyklovatelný papír, je to jedno z nejvíce ekologických médií.

Chystané opatření MŽP se takřka jistě negativně projeví i v otázce zaměstnanosti. Zejména v polygrafickém průmyslu, ale nejen tam. Česká distribuční patří mezi největší tuzemské zaměstnavatele osob se zdravotním postižením. Aktuálně zaměstnáváme přes 1 500 OZP, většinu z nich představují právě distributoři letáků. Jsou to lidé se ztíženým vstupem na trh práce a pokud bude recyklační poplatek zaveden, bohužel to bude mít dopad i na ně.  

Čtenost a využívanost letáků

Podle průzkumu agentury Stem/Mark z konce roku 2022 čte letáky 72 % české populace a dvě třetiny spotřebitelů preferují tištěnou variantu. Zájem o letáky mají všechny skupiny obyvatelstva, zejména mladé rodiny s dětmi nebo senioři. Podle průzkumu MNFORCE ze září 2023 se letákem při nákupu řídí alespoň občas 81 % lidí, 41 % lidí podle letáků nakupuje pravidelně.

-mav-