Tradiční a digitální média fungují nejlépe v tandemu

Je zřejmé, že digitální marketing je v dnešní době běžnou součástí převážné většiny reklamních kampaní. Online i offline média koexistují v symbióze, nicméně najít tu správnou strukturu není v tolika mediatypech vůbec snadné. A pokud se podíváme ještě blíž do online světa, tak vymyslet ucelené digitální řešení je hotové umění. To musí nabídnout synergii v rámci všech digitálních platforem: vyhledávání, obsahová síť, video, mobil, local (directories) a social a zároveň zapadat do celkového media mixu.

Vypadá to jako neřešitelný problém? Ano, není to triviální a vyžaduje to jak velkou expertízu, tak využití platforem, které fungují dohromady a nabízejí chytrá řešení či nástroje. A k tomu data, fakta, čísla, která vás mohou správně nasměřovat. Výzkumná agentura Millward Brown s tímto cílem vypracovala studii, která analyzuje efektivitu médií využitých v mediální kampani zadavatele O2 (Už vím proč).

Společnost O2 měla odvahu přesouvat investice mezi různými mediatypy s cílem najít optimální strukturu mediamixu, který přinese lepší dopad na výsledky kampaně. Do kampaně byla zapojena všechna média od televize, přes tisk, outdoor až po online reklamu na různých platformách včetně videospotů na YouTube.

Přestože televize dodala s více než polovinou mediálního rozpočtu největší zásah v cílové skupině na úrovni 85 % (což ale není překvapivé, protože tím jak je v Čechách konsolidovaná, buduje zásah velmi rychle), přesunem části TV rozpočtu do jiným mediatypů včetně YouTube, došlo ke zajímavým změnám.

Nejefektivnějším řešením pro optimalizaci rozpočtu se ukázalo být přesunutí 15 % televizního rozpočtu ve prospěch následujících médií: YouTube (navýšení o 30 %), Reklamní síť Google (navýšení o 100 %) a tisku (navýšení o 25 %). Vliv kampaně na sledované cíle by se díky optimalizaci zvýšil o 5 % při současné finanční úspoře.

Dopad měl právě přesun investice na video portál YouTube, který vygeneroval dodatečný 6% extra zásah k TV kampani (pokud bychom chtěli  stejný zásah vygenerovat TV, výrazně by to zvýšilo investici a zároveň snížilo efektivitu zásahu). Navíc třetina cílovky viděla kampaň jak v televizi, tak na YouTube. Je tedy patrné, že překryv televize a YouTube je velký a že tyto dva mediatypy nejefektivněji fungují v tandemu.

V rámci kampaně se samozřejmě sledoval i dopad přesunu investice na metriky brandu (např. povědomí o značce, o kampani, image, zvažování nákupu, doporučení). V průměru se všechny sledované parametry zlepšily o 3.8 procentních bodů s tím, že televize zafungovala velmi dobře u brand awareness, na druhou stranu YouTube a tisk více inspirují přímo k nákupu.

Pokud vás zajímá, který mediatyp vyhrává v souboji o nejvyšší efektivitu (srovnání investice vs dosažení cílů kampaně), tak je to display kampaň v Reklamní síti Google. Ta doručila srovnatelný zásah jako display reklama v jiných online sítích, nicméně s dvojnásobnou frekvencí a za třetinu rozpočtu.

Ve zkratce můžeme říct, že studie kampaně O2 nastínila směr, kterým se v budoucnosti bude moderní a efektivní reklama ubírat. Je potřeba se ale spolehnout na odborníky (např. mediální agentury), kteří i nová digitální řešení synergicky propojí nejenom v rámci online světa, ale zejména s tradičními médii.

Cross Media Efficiency Study: Kampaň O2 Už vím proč

Podíl médií v mediálním mixu kampaně

Reach, frekvence a rozpočet médií v kampani

Budování reache médií v týdnech kampaně

Překryv mezi reachem TV a YouTube

Zdroj: Millward Brown, Google

Autorka textu: Ivana Giardi, Agency Business Manager, Google