Tradiční značky by na své tradici lpět neměly

Dlouhá historie značky nemusí být vždy ku prospěchu věci. Naopak přílišné lpění na tradici se může změnit v břímě, které současní spotřebitelé neocení. Většině z nich by ani nevadilo, kdyby 73 % značek z povrchu zemského nenávratně zmizelo. Server TrendWatching.com, jenž se zaměřuje na spotřebitele nové doby, proto podotýká, že by se značky měly přestat brát moc vážně. Věty typu: „Naše značka vždy musí…“ či „Naše značka nikdy nesmí…“ by měly vymazat ze své mysli.

Nebát se jít proti vlastnímu proudu

Jít proti vlastnímu proudu se nebojí například společnost Moët Hennessy, jež dodává na trh prémiové výrobky v segmentu alkoholických nápojů. Její šampaňské Moët & Chandon si zakládá na ryze francouzském původu, nicméně loni se firma rozhodla uvést na trh dva druhy cenově dostupnějšího šumivého vína z indické provincie Nashik.

A to není to jediné, čím narušila Moët Hennessy svou tradici. Jak známo, šampaňské je symbolem luxusem, s čímž se pojí i jeho bezchybné servírování, nejlépe rukou číšníka ve smokingu. I přesto se Moët & Chandon nezalekla ani tak masové záležitosti, jako je prodejní automat. Na podzim loňského roku jeden takový umístila v londýnském obchodním domě Selfridges.

Tradice v očích spotřebitelů ztrácí hodnotu

Porušení vlastní tradice může značce ve výsledku pomoci. Vzhledem k tomu, že současný spotřebitel je všechno jen ne věrný, tím může tradiční značka jen získat. V konkurenci mnoha nových dravých, vtipných, ekologických a/nebo etických značek představuje tradice nepotřebnou brzdu. Dnes se cení otevřenost, transparentnost, hravost, neotřelost i smysl pro humor.

Hotel Marriott v září loňského roku zapracoval na své otevřenosti, když proměnil své lobby v coworkingový prostor a zpřístupnil jej všem, tedy nejen hotelovým hostům.

Španělská banka Bankia zvolila transparentnost – svým zákazníkům vysvětlila, že v důsledku finanční krize musí zavřít některé pobočky, zejména v odlehlejších oblastech, a zároveň přišla s řešením, jak je neodříznout od banky úplně. Připravila mobilní „banky“, které do míst bývalých poboček dojíždí jednou za týden.

Hravost prokázala například značka Versace, když svěřila tvorbu jedné ze svých kolekcí srílanskému umělci M.I.A. Ten pro ni vytvořil kolekci M.I.A. x Versus Versace založenou na padělcích značky, jež jsou k dostání v londýnských ulicích.

Neotřelost ukázal Mercedes-Benz v Brazílii, kde pro svou kampaň na nový model třídy A využil funkový hit ze slumů „Passinho do Volante“ od MC Federada a Leleka.

V současnosti tedy platí, že spotřebitelé chtějí být překvapováni – neotřelými nápady, spojením nespojitelného, neočekávanými postupy. Ale stále existují i tací, kteří mají rádi zajeté koleje. Kterou cestu si značka vybere, záleží pouze a jen na ní.

-kch-