Trh s reklamou letos celosvětově poroste o desetinu

V průběhu prvního pololetí aktualizovala Magna svůj výhled vývoje reklamního trhu s názvem Ad forecast report. Sledovala čisté příjmy vlastníků médií v kombinaci s údaji od organizací s nimi obchodujícími ve více než 70 zemích. K jakým závěrům pro letošek došla?

Globální optikou dochází ke kalibraci směrem nahoru, média v letošním roce vzrostou o 10 %, a to i v návaznosti na silnější než původně očekávaný výkon reklamního trhu v prvním čtvrtletí a zlepšení makroekonomického výhledu hlavních ekonomik. Nadstandardně velký podíl 1,3 % na růstu investic budou mít cyklické události, kdy se uskuteční rekordní počet pravidelných událostí, včetně čtyř velkých sportovních turnajů a voleb, což celosvětově dodá dodatečný růst o 5 % pro televizi a o 0,5 % pro digitální média.

V tuzemsku můžeme počítat s přibližně polovičním nárůstem investic, tedy kolem 5 %, a to i s ohledem na vývoj ekonomiky, jež je jedním z hlavních faktorů výdajů na reklamu. Mezinárodní měnový fond (MMF) ve své dubnové zprávě zvýšil prognózu růstu HDP v roce 2024 pro svět na 3,2 %, především díky růstu hlavních mimoevropských trhů. Naopak se zhoršil pro nás zásadní výhled pro Francii a Německo. Tyto dva trhy ale budou na druhé straně mediálně těžit z hostitelství významných sportovních událostí, které podpoří marketingové a reklamní aktivity. Do toho inflace obecně zpomaluje a očekává se, že na většině velkých trhů se bude pohybovat v rozmezí 2 - 3 %. To je stále nad dlouhodobým cílem měnových institucí, ale dostatečně nízko na to, aby již nepoškozovala jejich prodejní a marketingové úsilí.

Tradiční média se na růstu podílejí z menší části, jejich navýšení se očekává kolem 3 %, což je nicméně znatelný nárůst ve srovnání s rokem 2023. Růst je tažen jak již zmiňovaným počtem cyklických událostí, tak i dvouciferným navyšováním nelineární reklamy, která teď tvoří už čtvrtinu celkových příjmů z reklamy tradičních médií a letos ji čeká více než 16% nárůst.

Predikce pro mediatypy

• Televize jako nejsilnější tradiční hráč by měla růst o 4 %.
• Růst rádiové reklamy je předpokládán o 2 %.
• Pro print se očekává cca 2% pokles.
• OOH v roce 2023 konečně dohnal úroveň z doby předcovidové a bude i nadále vykazovat výrazný růst kolem 7 %, a to díky digital OOH a jeho programatickému nákupu.
• U čistě onlinových hráčů tržby z reklamy vzrostou o 13 % a budou tvořit 71 % celkových reklamních výdajů.

Prodej onlinové reklamy je poháněn mnoha organickými faktory růstu, včetně zvýšené konkurence v oblasti online retail (např. Temu a Shein), vzestupu sítí retailových médií, které poskytují programatickému ekosystému potřebná data o spotřebitelích, rostoucí digitální penetraci na rozvíjejících se trzích a lepší monetizaci rychle rostoucích krátkých vertikálních videí v sociálních a video aplikacích.

Optikou formátů reklamy zůstává nejsilnější vyhledávání, které letos vzroste o 12 %. Sociální sítě jako Meta či TikTok akcelerují růst na 18 %, zatímco video platformy jako YouTube, Twitch porostou o 14 %. Již za první kvartál 2024 vzrostly meziročně globální prodeje reklamy ve vyhledávání meziročně o 16 %, video o 21 % a social o 28 %. Tempo růstu se ale jistě zpomalí s tím, jak se bude postupně vyostřovat konkurence. U všech klíčových digitálních formátů se očekává dvouciferný růst .

Zaměříme-li se na hlavní online poskytovatele prostoru, za celý rok 2023 se příjmy z reklamy společností zvýšily o 6 %. Google vyrostl o 16 %, Meta a Amazon o 24 %. Velká trojka dohromady kontroluje 60 % celkových příjmů z reklamy (při započtení Číny, kde nepůsobí, je to 50 %). Mezi 20 největšími světovými prodejci zaznamenaly v minulém roce největší úspěch společnosti Amazon (+24 %), Bytedance/TikTok (+18 %) a Apple (+23 %), zatímco většina tradičních mediálních společností vykázala pokles (Comcast -16 %, Disney -9 %, Warner -12 %) Společnost JCDecaux byla jediným nejvýznamnějším tradičním médiem, kterému v roce 2023 vzrostly tržby z reklamy (+3 %).