Udržitelnost je důležitá, ale prioritou je stále kvalita a cena

Studie poradenské společnosti Esch Markenberatung zkoumala, jak důležité je udržitelné jednání značek pro zákazníky. Ve výsledku se ukazuje, že prioritou je stále kvalita, funkčnost a cena. Ačkoli je udržitelnost pro spotřebitele důležitá, rozhodně nestojí na prvních místech v žebříčku jejich priorit při nakupování. I když je toto téma pro polovinu dotázaných důležité až velmi důležité, pouze 31,8 % jedná udržitelně. A tím mají navíc na mysli, že třídí odpad nebo nepoužívají plastové lahve.

Při výběru značek se spotřebitelé stále zaměřují na to, co bylo důležité vždy: kvalita, cena a funkčnost. Udržitelnost zaujímá mezi kritérii až čtvrté místo. Zákazníci se orientují v produktech a obalech, ovšem pouze 18 % získává informace proaktivně z nezávislých médií nebo zpráv o testování produktů. Pokud se jich zeptáte na udržitelné značky, třetina nedokázala jmenovat žádné značky – a ze zmíněných značek má udržitelnost v jádru jen 37,5 %.

Z více než 1000 hlavních oblíbených značek je skutečně udržitelných pouze 5 %. Na druhou stranu spotřebitelé skutečnou udržitelnost oceňují. Společnosti, které jsou vnitřně motivovány k udržitelnosti, mohou počítat s ochotou zákazníků platit o 20 % více. V rámci studie bylo 1000 spotřebitelů všech věkových kategorií v devíti zastřešujících odvětvích dotázáno na vztah mezi udržitelností a značkami.

Společnosti a značky by měly systematicky zvažovat, kde a jak lze toto téma uchopit a dlouhodobě rozvíjet. Mnoho firem integruje téma do své firemní strategie. Ať už formulováním vhodných prohlášení o účelu, přidáním udržitelnosti do podnikových hodnot nebo rozšířením identity značky tak, aby zahrnovala tento aspekt. Pracují na tom, aby byl celý hodnotový řetězec společnosti udržitelný, za tímto účelem zkoumají svůj obchodní model, pracují na udržitelných produktech a službách a zahajují různé iniciativy udržitelnosti a další opatření.

Dá se předpokládat, že udržitelnost bude v budoucnu stejně důležitá jako kvalita. Na tom pak ale musí zapracovat každá značka. Rozhodně se nedoporučuje předstírat udržitelnost tam, kde žádná není. Spíše by mělo být téma systematicky rozvíjeno a propagováno tak, aby se hodilo k firemní značce a aby byly věrohodně zastoupeny i značky produktů a odpovídající opatření.

Podle studie GroupM (její součásti M Science) považuje 49 % respondentů za pozitivní, když značky řeší otázku udržitelnosti v reklamě. Celých 52 % se však domnívá, že reklama tohoto typu musí značce sedět. Právě v tom většina značek selhává, pouze 23 % dotázaných považuje reklamu na téma udržitelnosti za důvěryhodnou. Značky by si měly dát na takové jednání pozor a upozorňovat na to pouze v případě, že to myslí opravdu vážně.

Zde je několik tipů, jak efektivně začlenit udržitelnost do firemní strategie:

1. Zkontrolujte účel, vizi a zásady společnosti, abyste zjistili, zda by mělo být začleněno téma udržitelnosti. S nějakým záměrem by to byl váš přístup a aspirace, s vizí by to byl cíl, o který usilujete. 

2. Vyzkoušejte svůj obchodní model a hodnotový řetězec. To může vést k radikální změně obchodního modelu a hodnotového řetězce nebo objevit potenciál pro nové obchodní modely.

3. Analyzujte, co to znamená pro vaše produkty a služby. To může vést k revizím produktů, rozšířením řad a zcela novým produktům a službám.

4. Otestujte identitu značky a pozici značky. Pokud jde o hodnoty značky, je potřeba klást větší důraz na udržitelnost? Může odpovídající positioning poskytnout potenciál pro diferenciaci na trhu, být relevantní pro nákup a také být skutečně věrohodný.

5. Jak můžete téma efektivně implementovat? Týká se to, jak pohledu do firmy vzít s sebou zaměstnance, tak otázky, jak věrohodně zahrajete téma na příslušných kontaktních místech a na celé cestě zákazníka – či nikoliv.

Mnoho společností a značek přemýšlí příliš o svých kampaních a jak v tomto směru zaujmout, ale ne každá značka musí hrát na téma udržitelnosti. Postupem času to sice bude nutné pro každého, ale nestačí to k úspěchu. Nemělo by se zapomínat na to, že často hrají roli i jiné faktory.

-zue-