UPC: S interní agenturou jsme ušetřili už sedmimístnou částku

Na podzim jste představili nový positioning značky UPC, která chce být „poskytovatelem zážitků“ českým domácnostem. Jak nová komunikace zatím funguje?

Prozatím jsme s ní spokojeni, a to jak z pohledu obchodního, tak marketingového. Obchodně se nám loni dařilo v prodeji televizních i internetových služeb, a dokonce jsme i předčili naše původní cíle. Co se týče značky, podle kontinuálního brand trackingu jsme přiblížili naši značku více českým rodinám, například prostřednictvím našeho Wi-Fi modemu Connect Boxu. Od loňských výsledků se odvíjí i naše cíle pro letošní rok, které jsou zase o něco vyšší.

Jakým způsobem se diferenciujete od své konkurence? Na co kladete důraz?

Jen na českém trhu máme asi 700 konkurentů. Největším protihráčem na poli poskytovatele internetu je společnost O2, ale vzhledem k tomu, že nabízí většinou pouze DSL, což se s naší optickou sítí nedá moc srovnávat, tak je ten příběh trošku jiný, lepší pro nás. Dále jsou tu lokální hráči, kteří mají pod sebou třeba jedno město, a od těch se odlišujeme zejména kvalitou, stabilitou a dostupností naší sítě.

Co se týče našeho televizního produktů, sázíme na programovou nabídku, v níž máme 150 programů s největším počtem kanálů v HD kvalitě a v neposlední řadě disponujeme také nejdelší funkcí zpětného zhlédnutí – až 7 dní – na největším počtu kanálů. Na zpětné zhlédnutí si český divák velmi rychle přivykl, což potvrzuje i fakt, že například právě běžící seriál Dabing Street má až 38 % sledovanosti zpětně.

Budete letos nadále pokračovat se stávající kampaní?

Ano, pracujeme i nadále se stejným podkladem, jen si podle potřeby doděláváme fotografie do naší interní fotobanky. Na podzim nasadíme novou komunikaci, s novým spotem i vizuály. Opět to bude regionální kreativa, stejná pro pět zemí v regionu, poběží  tedy nejen u nás a na Slovensku, ale také v Polsku, Maďarsku a Rumunsku.

Jakým způsobem uzpůsobujete globální kreativu tuzemskému trhu?

Lokální aspekt kampaně je důležitý, často se stává, že když máte kampaň pro více než dvě země, sklouznete k průměrnosti. Naštěstí v UPC jsme poměrně rozumní a máme v adaptaci svobodu v tom, jaký volíme tón i slogany, aby byla komunikace pro české spotřebitele srozumitelná a relevantní.

Pozměníte nějakým způsobem skladbu mediamixu? Na které kanály nejvíce sázíte?

Už loni jsme začali přesouvat více investic do online prostředí a v tom chceme pokračovat i letos. Rozhodli jsme se, že chceme být vidět 52 týdnů v roce – v televizi jsme sice jen na jaře a na podzim, ale po celý rok budeme komunikovat na internetu a sociálních sítích. Nicméně je nutné říct, že z pohledu budování rychlého „reache“, je televize nezastupitelná.

Jaké budou marketingové investice? Budete investovat více než v loňském roce?

Letos budeme pracovat s podobným rozpočtem jako v loňském roce. Popravdě, náš marketingový rozpočet se pohybuje na podobné úrovni celé čtyři roky, co v UPC pracuji. Investice směřujeme podle toho, jak stavíme naši síť. Za poslední dva roky jsme připojili na 100 tisíc domácností, a v lokalitách, kde jsme nově, investujeme více do lokálních médií, outdooru či BTL komunikace.

Koncept nové kampaně pochází z dílny regionální síťové agentury TBWA, nicméně mnoho marketingových aktivit, včetně BTL komunikace, si připravujete na českém trhu interně. Proč jste se k této in-house cestě rozhodli?

Interně si neděláme jen BTL, ale lokalizujeme i veškerou komunikaci, kterou dostáváme z centrály. Máme nasmlouvané třetí strany – postprodukční studia, zvuková studia aj. –, ale řízení projektu si zajišťujeme sami. Náš kreativní tým, čítající pět lidí v Praze a jednoho slovenského kolegu, k tomu má nejlepší předpoklady, všichni totiž máme zkušenosti ze síťových agentur.

Model interní agentury má ale samozřejmě své výhody i nevýhody. Výhodou je, že jsme velmi efektivní, protože nás kreativní tým přebírá brief přímo od marketingového oddělení a je schopen přijít do dvou dnů s finálním návrhem. V klasické agentuře se za dva dny nestane nic, protože si lidé ani nepředají informace. Zároveň tak dokážeme ušetřit i značné finanční prostředky, protože neplatíme žádné marže agentuře. Úspora dnes představuje už sedmimístnou částku. Na druhou stranu, nevýhodou je, že interní tým pracuje pořád na stejné značce a může se po určitém čase vyčerpat. Naštěstí se nám to zatím nestalo, protože naše práce je dostatečně pestrá. Dalším slabým místem je, že pokud chcete rychle rozšířit tým, je to složitější než v v agentuře. Z tohoto důvodů ale spolupracujeme s řadou freelancerů, které přizveme, když máme přebytek práce.

Neinspirujete svým modelem interní agentury i ostatní trhy v regionu?

Je pravda, že naši kolegové v Polsku, Maďarsku a Rumunsku zjistili, že některé věci umíme rychleji než jejich agentury, a tak nám už od nich přichází na denní bázi různé úkoly. Právě teď se bavíme o tom, zda náš kreativní tým nerozšíříme i na další trhy, ale zatím je to jen na úrovni diskuse.

Na co se zaměřujete v B2B komunikaci?

Největší podíl naší B2B komunikace cílí na SOHO segment (Small Office/Home Office, malé a domácí kanceláře, pozn. red.), který má se svými potřebami nejblíže k rezidentním zákazníkům. Dramaticky nám však roste také segment malých a středních podniků, kde máme nárůst desítky procent ročně. Komunikace většinou probíhá napřímo, tedy ne v externích médiích.

Jaké marketingové aktivity plánujete na letošní rok?

Minulý týden (9. týden 2018) jsme oslavili 500tisícátého zákazníka internetu v ČR, což jsme také komunikačně podpořili. Teď v době olympiády jsme do naší televizní nabídky přidali tři sportovní kanály od Eurosportu. Sport je totiž vedle filmů a seriálů největším tahákem a vzhledem k tomu, že Česká televize letos odvysílá z olympiády jen 190 hodin, myslíme si, že naše kompletní nabídka by mohla přilákat nové zákazníky. Vedle toho také plánujeme komunikaci na podporu kvality naší internetové sítě.

Karel Smrž, ředitel pro značku a komunikaci UPC

Ve své pozici působí od roku 2015, v UPC o rok déle. Předtím pracoval v agenturách Ogilvy a Wellen. Zkušenosti má i z marketingu mobilního operátora Vodafone či ze společnosti Provident.