V čem může reklama pomoct marketingové strategii?

Základní principy řízení značky se začaly formovat už před více než sto lety. Tehdejší zaměstnanec společnosti Procter & Gamble dostal za úkol rozšířit povědomí o mýdlech Camay a stanovil několik zásad, které platí dodnes. Najít slabé místo, vypracovat plán nápravy, připravit materiály potřebné k jeho uskutečnění a nakonec dokázat, že plán vyšel. O 40 let později se podobně v knize A Masterclass in Brand Planning ptal i Stephen King. Kde se nacházíme? Proč jsme tady? Kde chceme být? Jak se tam dostaneme? Blížíme se k cíli?

I dnes stojí za to si tyto otázky klást, jen se postupem času proměnily způsoby k získání odpovědí. Zatímco v minulosti strategie tvořila reklamu, dnes to může být i naopak. Celý proces jde postavit na tom, že k reklamě přistoupíme jako k prostředku, kterým zkoumáme trh.

Příkladem z praxe je aplikace Chatbooks, která propojuje fotky z Instagramu s klasickým fotoalbem. Uživatel Instagramu propojí svůj účet s účtem v aplikaci Chatbooks a ta mu podle preference doručí do poštovní schránky fyzické fotoalbum. Cílovou skupinou jsou rodiče, u kterých se předpokládá, že si chtějí uchovávat fyzické fotky svých dětí.

Marketingový tým Chatbooks by pro představení myšlenky své kampaně mohl využít klasické tři způsoby: expertní rozhodnutí, vítězný koncept a kvantitativní výzkum. S prvním i druhým způsobem jsou spojena rizika a se třetím vysoké náklady. Chatbooks si však zvolil jinou, čtvrtou, cestu. Shromáždili všechny strategické koncepty a na jejich základě vytvořili sérii pěti reklam, které se lišily sdělením, ale ne grafickým rozvržením. Použili stejné písmo, barvy a loga, vše v souladu s vizuální identitou značky. Poté je přiřadili k samostatným reklamním sadám s identickými parametry (cílová skupina, optimalizace, rozpočet) a vyzkoušeli je v rámci A/B testování. Rychle bylo jasné, který koncept je nejúčinnější. Metoda odhalila i řadu výhod.

Výhodou je, že metoda je prováděna přímo v praxi, a tak nehrozí zkreslení typické pro metodiky, které vyžadují souhlas respondenta s účastí ve studii. V tomto případě byl předmětem měření počet stažení aplikace, a tedy skutečné chování vyvolané stykem testovaného uživatele s reklamou. To samé se týkalo aktivit zaměřených na zvyšování povědomí o značce – buď bylo sdělení zapamatovatelné, nebo nebylo. Ukazují to výsledky průzkumu.

Druhou výhodou je vysoká míra objektivity, která umožňuje oprostit se od předsudků managementu. A třetí výhodou je, že s touto metodou není spojeno žádné riziko ani významná míra nákladů. Metoda přináší výsledky průzkumu a zároveň skutečný prodej produktu. Dva za cenu jednoho. I díky tomu je tento způsob fungování oblíbený například v oblasti gamingu – kategorie, jejíž progresivní přístup k reklamě je v dnešní době ukázkou pragmatismu.

Špetka odvahy pomáhá vytvářet skvělé reklamy, ale v zasedací místnosti managementu firem by se s ní nemělo počítat. Tam je lepší se spoléhat na čísla.