V navigaci je také třeba apelovat na emoce

Nákupům je současný zákazník ochoten věnovat stále méně času. Vzhledem k tomu, že je přitom nucen vybírat z neustále se rozšiřující nabídky, musí retaileři šetřit jeho čas na správném místě. K tomu by jim měla pomoci navigace, jež však v sobě skýtá mnohá úskalí, jak ukázal na akci POPAI Retail Trouble Shaker Hervé Turpault z globální shopper insight agentury PRS IN VIVO.

Lidé se nechovají při nakupování racionálně, ale naopak spontánně a impulzivně, na základě svých návyků a vždy s ohledem k aktuálnímu kontextu, který mimo jiné tvoří prodejní plocha s naplněnými regály. „Nakupování potravin probíhá většinou v rámci systému 1, tedy automaticky, intuitivně a bez zbytečně vynaloženého úsilí,“ vysvětluje Hervé Turpault s odkazem na teorii Daniela Kahnemana, který staví zmíněný systém 1 proti myšlení pomalému, racionálnímu a založenému na faktech, resp. systému 2.

Automatismus na prodejní ploše potvrzuje i fakt, že při 38 nákupech ročně, které průměrně trvají 35 minut, volí zákazníci v 58 % případech stejnou trasu. Až 63 % z nich se otočí v uličce mezi regály dříve, než projde celou kategorií. Většina lidí (60 %) nakupuje podle zvyklostí a po paměti hledá „své“ produkty. Důležité je pro ně, že kýžený výrobek vidí, poznají a bez problémů ho koupí. „Až 80 % produktů na regále zákazníci ignorují. Těch 20 % shlédnou v průměru za 0,34 s. Zvažují pouze 4 % produktů z celkové nabídky, přičemž takovému produktu průměrně věnují 2,2 s,“ popisuje Hervé Turpault. Čas strávený v každé kategorii se navíc stále zkracuje.

Maloobchodníci ve spolupráci se svými dodavateli proto musí při vystavení produktů počítat s významnou deselekcí ze strany zákazníka a uvědomit si, s jakým cílem nakupující k vystavené nabídce přistupují – chtějí se v nich co nejrychleji zorientovat, vybrat si produkt a dát ho do košíku. Příliš široká nabídka je stresuje, ale podle Turpaulta řešení vždy nespočívá v principu „méně je více“. K redukci sortimentu lze podle něj přistoupit jen u kategorií funkčních nákupů, kde jsou zákazníci méně emocionálně zapojeni. Tento krok se vyplatil kupříkladu v kategorii holicích přípravků pro muže, kde redukce sortimentu o 20 % pomohla navýšit prodeje o 23 %. Naopak v kategorii pleťové péče pro ženy, jež je brána mnohem osobněji, zúžení sortimentu o 15 % zapříčinilo 15% pokles prodejů. U kategorií, které jsou impulzívní a zároveň k nim zákazníci přistupují emocionálně, Turpault redukci nedoporučuje, protože by mohla poškodit celkový prodejní výkon. Příkladem jsou kromě kosmetiky také cukrovinky.

Podobně opatrní by měli být podle Turpaulta prodejci i ve své snaze o systematizaci nabídky na regálu. Zjednodušení nápojové nabídky mixéru se stolní vodou a koncentrovanými šťávami byla sice zákazníky vnímána mnohem lépe, nicméně na prodejích se to projevilo negativně – regál totiž vypadal až moc prázdně a nepodněcoval k objevování jiných než plánovaných variant. Naopak resegmentace kategorie masných výrobků podle účelu použití přispěla k 5% nárůstu prodejů – lidé se díky rozdělení na snacky či masa k vaření v nabídce lépe zorientovali, nakupovali rychleji (až o 30 s) a více (v průměru dali do košíků 2,56 artiklů oproti předchozím 2,36). Klíčem k úspěchu je tedy najít optimální úroveň disrupce, která pomůže určit, do jaké míry je nákup v kategorie jednoduchý, nebo komplexní.

V rámci regálu se vyplatí pohrát si také s barevností produktů. Jednobarevnost prodejům nesvědčí, vícebarevnost je podporuje. Dále pozitivně přispívají tzv. SRP (shelf-ready packaging, neboli prezentační balení zboží na regálech), ale jen pod podmínkou, že nesou informaci ulehčující, nebo stimulující nákup, například výrazné logo se sdělením „o 50 % více síly“.

Určitý vliv na prodeje má i zařazení produktu do správné kategorie – například produktu Kellog’s Nutri-Grain se více než u cereálií k snídani dařilo ve společnosti ranních sušenek. Tyčinek s čokoládovou polevou Mikado se zase více prodalo u snacků než mezi sušenkami.

V neposlední řadě hraje roli i vhodně zvolená komunikace, která by opět měla být schopná apelovat na intuitivní a automatický systém 1 v nás. Například podlahová grafika se správným sdělením dokázala značně ovlivnit nákupní rozhodnutí zákazníků značky Danette, u níž mnohem lépe fungovalo emočně zabarvené sdělení „Máte chuť na Danette?“, které dosáhlo o 35 % prodejů více než racionální informace „Danette – 80 % mléka“.

U prodejních stojanů přiláká větší pozornost nakupujících emocionální fotografie lidí u jídla než jen samotných potravin, které jim jen připomínají, že je nutné se rozhodnout k nákupu. Snadnějšímu porozumění nahrává i větší logo, výraznější barevný kontrast a méně textu.

Všechny výše uvedené poznatky mohou pomoci kategorii jako celku, jako tomu bylo u čajů, jejichž prodeje napříč trhem kontinuálně klesají. Pro relaunchi v režii PRS IN VIVO byl zmenšen prostor standardního černého čaje, což umožnilo větší rozvoj prémiových čajů, a to nejen černých, ale i zelených, ovocných a bylinkových. Jako ukazatelé byly použity největší značky (sign post brands) dané kategorie a navigaci podpořily POS materiály.

Dnes je zkrátka klíčové, aby prezentace zboží byla pro zákazníka dobře viditelná, rozpoznatelná, přehledná a snadno se z ní nakupovalo. Nicméně nakupování nesmí být usnadňováno příliš, aby zákazníci neměli pocit, že je nabídka omezená. I zde platí, že více než na racionální argumenty fungují u lidí emoce, protože při nákupu nechtějí řešit nic komplikovaného a trápit se nadměrným mentálním úsilím.

Autor textu: Daniel Jesenský, prezident POPAI CE, & Kateřina Straková