Většina Čechů bere při nákupech v úvahu uhlíkovou stopu, greenwashing je ale neoslovuje

Až dvě třetiny českých spotřebitelů při nákupním rozhodování zohledňují informace o emisích CO₂ a dopadech na životní prostředí. Vyplývá to z nové studie, na níž se podíleli výzkumníci z Fakulty podnikohospodářské VŠE v Praze. Výsledky zároveň ukazují, že samotná „zelená“ marketingová sdělení firem na spotřebitele příliš nefungují.

Výzkum vycházel z reprezentativního dotazníkového šetření mezi více než tisícovkou Čechů ve věku od 18 do 65 let. Respondenti odpovídali na otázky týkající se významu informací o emisích a kvalitě ovzduší při nákupech.

Podle hlavního autora studie Ivana Balogha je nejdůležitějším faktorem víra, že klimatické změny způsobuje lidská činnost. Lidé, kteří tento názor sdílejí, přikládají environmentálním informacím při nákupech přibližně dvojnásobnou váhu oproti ostatním. Významnou roli hraje také přesvědčení, že jednotlivci mohou svým chováním přispět ke změně.

Studie zároveň potvrdila, že environmentálním tématům věnují větší pozornost ženy, mladší lidé a vysokoškolsky vzdělaní respondenti. Tyto demografické rozdíly však podle autorů nehrají tak významnou roli jako samotná přesvědčení o klimatu a osobní odpovědnosti.

Vyšší důležitost přikládali ekologickým informacím lidé, kteří si v posledním roce vybavili komunikaci o udržitelnosti ze strany státu nebo veřejných institucí. U obdobných sdělení od firem či neziskových organizací se stejný efekt nepotvrdil.

Podle Balogha z toho vyplývá, že firmy nemohou spoléhat pouze na obecná ekologická hesla. Pokud chtějí oslovit spotřebitele citlivé na environmentální témata, musí nabízet konkrétní, ověřitelné a srozumitelné informace. Důvěryhodnost zdroje a schopnost ukázat reálný dopad spotřebitelského rozhodnutí jsou podle studie důležitější než samotná marketingová deklarace „zelenosti“.

Výsledky jsou aktuální také s ohledem na připravovanou evropskou regulaci takzvaných zelených tvrzení, která má zpřísnit pravidla pro environmentální komunikaci firem. Podle autorů studie však samotná regulace stačit nebude a měla by být doplněna vzdělávacími a informačními aktivitami, které posílí schopnost spotřebitelů orientovat se v environmentálních sděleních.