Většina dětí reklamu u influencerů nepozná

Youtubery sledují na internetu dnes snad všechny děti. A když je nesledují, dozvídají se o nich od svých vrstevníků. Dokáží však v jednotlivých příspěvcích na sociálních sítích rozpoznat také reklamu? Stačí označení ve tvaru hashtagu s anglickým #ad? A nepomohl by spíše český výraz #reklama? Těmito otázkami se zabývala Rozpravy o skryté reklamě, kterou 26. dubna pořádal Institut komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK.

Podle výzkumu, který pro IKSŽ zpracovala agentura Ipsos, sleduje youtubery často 58 % dětí ve věku 9 až 15 let. Zbývajících 42 % tak činí alespoň občas. Mezi nejznámější jména patří Jirka Král, na kterého se dívá více než čtvrtina z 303 dotázaných (27 %), dále Kovy (25 %), Gejmr (15 %), MenT (12 %) či Hoggy (10 %).

V rámci výzkumu byly děti konfrontovány také s vybraným příspěvkem Johnyho Machette na Instagramu a jedním videem youtubera MikeJePán. V případě Johnyho Machette šlo o fotografii, kde jeho přítelkyně drží v ruce plechovku Coca-Coly.

Jen 2 % dotázaných pochopilo, že příspěvek je spojen i s propagací dané značky, a to i když obsahoval hashtag #ad. Byl-li doplněn ve srovnávací skupině o hashtag #sponsored, odhalila to 4 % respondentů, v případě označení #reklama 5 % dotázaných. I při podpořeném rozpoznání reklamy, si však hashtagů všímala menšina oslovených dětí: #ad (12 %), #sponsored (18 %) a #reklama (23 %).

„Když jsme se zeptali dětí na účel daného příspěvku, 50 % z nich si myslela, že měl ukázat to, jak se mají lidé na fotografii skvěle. Jen 31 % uvedlo, že se jedná o reklamu Coca-Coly,“ popsala Denisa Hejlová, vedoucí Katedry marketingové komunikace a PR, IKSŽ FSV UK.

V případě videa byl dětským respondentům promítnut příspěvek youtubera MikeJePan a jeho propagace značky Bubbleology.

Více než polovina dotázaných (52 %) se domnívalo, že celé video je pouze o přípravě daného nápoje, jen 19 % v něm rozpoznala i reklamu na značku.

„Youtubeři tak představují relativně nový fenomén, kterému mnozí rodiče nerozumí a ani rozumět nechtějí,“ řekla Hejlová s tím, že cílem výzkumu však nebyla snaha o regulaci. K lepšímu rozpoznávání reklamy by mohla přispět nejen mediální výchova ve škole, větší obeznámenost rodičů, ale i určité standardy na straně influencerů. Přispět by mohla i jednoduchá aplikace českého hashtagu #reklama, kterému děti podle výsledku výzkumu rozumí lépe než anglickému #ad.

„Označení #ad je konzensus, jenž k nám přišel z USA. Je to prostředek samoregulace, který začali používat sami influenceři v reakci na diskuse v médiích. Označení reklamního sdělení je ale zakotveno přímo i v podmínkách YouTube, vyžaduje to také Instagram, který neoznačený reklamní příspěvek sestřelí. Ale jiné hashtagy influenceři příliš akceptovat nechtějí. Anglické #ad je pro ně do jisté míry alibi,“ vysvětlil Peter Sládeček, CEO influencer partnerské sítě Tubrr.

Podobnost diskutovaného hashtagu #ad se zkratkou PP, označující product placement v televizním pořadu, připomněl v diskusi Jaroslav Kábele, ředitel strategie a rozvoje ČTK a také předseda Komise samoregulátora obsahu na internetu SPIR: „PP zase funguje jako alibi pro televizi. Kolik lidí ví, co ta značka znamená? A kolik čtenářů tisku rozumí slovu advertorial?“

Podle Kábeleho je potřeba postupně zavést řádné označení reklamy i do nových formátů. K tomu by měl posloužit i soubor doporučení pro označování reklamního obsahu na internetu, který v současnosti připravuje SPIR.

-stk-