Vydavatelé musí změnit způsob doručování obsahu. Jak mohou využít AI?

Umělá inteligence dnes výrazně vstupuje do tvorby mediálního obsahu, její skutečný potenciál ale spočívá v tom, jak dokáže obsah přizpůsobit konkrétnímu uživateli. Myslí si to Björn Hesselius ze švédského veřejnoprávního rádia Sveriges Radio, který s touto myšlenkou vystoupil na letošním kongresu evropských vydavatelů European Publishing Congress, který se ve druhé polovině června uskutečnil ve Vídni.  

Poznamenal, že i přes značné investice médií do AI nástrojů se samotné digitální produkty za posledních patnáct let příliš nezměnily. Weby médií fungují na stejných principech jako kolem roku 2011. Mají obdobnou navigaci, strukturu i prezentaci obsahu. Proměnila se především vizuální stránka, nikoliv samotný uživatelský zážitek, zdůraznil.

Důvodem této rigidnosti je podle jeho přesvědčení přetrvávající pohled na publikum jako předem definovanou skupinu. „Každý uživatel ale přichází s odlišnými potřebami, zájmy a kontextem,“ popsal Hesselius. Právě zde vidí prostor pro umělou inteligenci, která může ve velkém měřítku personalizovat způsob prezentace stejného obsahu různým lidem. Jako příklad uvedl možnost, že jeden čtenář dostane článek doplněný grafem, druhý pouze stručným shrnutím a třetí audioverzi navazující na místo, kde přestal číst. Základní novinářský obsah by zůstal stejný, měnila by se pouze forma jeho doručení.

Zpravodajské texty propojené s externími daty

Významnou roli sehrají také nové způsoby vyhledávání. Klasické klíčové slovo postupně nahrazuje sémantické vyhledávání, které chápe význam a kontext dotazu. Uživatel se tak rychleji dostane k relevantním informacím místo seznamu výsledků obsahujících shodná slova.

Německý list Rheinische Post například vyvinul asistenta propojujícího redakční recenze restaurací s daty z mapových služeb. Sveriges Radio zase ve spolupráci s Evropskou vysílací unií vytvořilo vyhledávač zpráv, který poskytuje souhrny, související články i audio obsah výhradně na základě ověřených zpráv a tak, že uživatelé mohou pokládat dotazy vlastními slovy, nikoli pomocí klíčových slov. 

Pozornost vzbudil také projekt dánského deníku Politiken, který do předvolebního zpravodajství zapojil čtenáře. Ti sami vytvářeli databázi kandidátů a témat, která považují za důležitá. Výsledkem byl datový projekt, který měl lépe odrážet skutečné zájmy veřejnosti.

Bild začlenil Hey, zvyšuje čas strávený na webu

Německý deník Bild zase buduje s pomocí umělé inteligence osobního průvodce zprávami nazvaného Hey. Nemá konkurovat ChatGPT, ale nabídnout uživatelům personalizované služby a obsah založený na redakční expertize. Projekt už odbavil 250 milionů dotazů a miliony uživatelů měsíčně. Uživatelé, kteří Hey využívají, tráví podle prezentovaných dat na webu v průměru o 80 % více času než ostatní návštěvníci.

Hey vznikl před třemi lety a původně sloužil především k doplňujícím dotazům k článkům, postupně se však rozšířil o řadu interaktivních nástrojů a personalizovaných služeb. Propojuje zpravodajský obsah s externími daty a vytváří nástroje, které uživatelům poskytují individuální odpovědi. V kategorii „počasí” si mohou po zadání poštovního směrovacího čísla zobrazit lokální předpověď založenou na datech Německého meteorologického úřadu. Podobně fungují kalkulačky dopadů daňových změn nebo důchodových reforem. Během fotbalových šampionátů si zase fanoušci mohou vytvářet vlastní kalendáře zápasů či sestavovat ideální sestavu reprezentace a porovnávat ji s ostatními uživateli.

Automatizace ulehčuje, robotické zprávy ale nejsou budoucnost

Podle zástupce deníku Welt Olafa Gersemanna se během posledních dvou až tří let schopnosti AI systémů proměnily natolik, že je možné na ně delegovat významnou část interakce s publikem i řadu interních pracovních úkolů. Welt například experimentoval s možností, aby čtenáři mohli prostřednictvím AI pokládat otázky přímo redaktorům specializovaným na konkrétní témata.

AI dnes podle jeho názoru zvládá velmi dobře například navrhování titulků, vytváření bodových shrnutí nebo doporučování videoobsahu. Naopak stále nedokáže plnohodnotně nahradit redakční práci s kvalitativně slabým textem, který vyžaduje zkušený editorský zásah. Přesto, že redakce zároveň využívá automatizované přehledy zpráv, nevěří, že by budoucnost médií měla stát na automaticky generovaném obsahu. Za nenahraditelnou hodnotu považuje především exkluzivní zpravodajství, investigativní práci a autentický autorský komentář.