Vydavatelé se bojí poklesu z vyhledávání, může být až o 40 %

Zpravodajská média vstupují do roku 2026 pod tlakem dvou silných trendů: rychlého nástupu generativní umělé inteligence a rostoucího vlivu tvůrců a influencerů. Vyplývá to z mezinárodního průzkumu Reuters Institute mezi 280 mediálními manažery z 51 zemí, který mapuje očekávání mediálních manažerů.

Podle respondentů se mění samotný způsob, jak lidé k informacím přistupují. Zatímco vyhledávače se proměňují v AI „odpovědníky“, kde se obsah zobrazuje přímo v chatových oknech, zejména mladší publikum stále častěji dává přednost osobnostem před tradičními médii. Politici, byznysmeni i celebrity tak stále častěji obcházejí redakce a komunikují prostřednictvím podcastů, YouTube či sociálních sítí.

Méně optimismu do budoucna

Pouze 38 % šéfredaktorů, CEO a digitálních manažerů je optimistických ohledně budoucnosti žurnalistiky jako takové. Jde o výrazný pokles oproti situaci před čtyřmi lety. Hlavní obavy se týkají politických tlaků, úbytku podpory pro nezávislá média a dlouhodobého poklesu návštěvnosti zpravodajských webů.

Naopak 53 % dotázaných zůstává relativně optimistických ohledně budoucnosti vlastního podnikání. Zejména předplatitelské tituly s přímým vztahem ke čtenářům vidí cestu k udržitelnosti. V horší pozici jsou média závislá na reklamě, která se obávají dopadů AI ve vyhledávání i pokračujícího úbytku návštěvnosti ze sociálních sítí.

Pokles z vyhledávání, víra v původní obsah

Data ukazují, že návštěvnost z Google vyhledávání by mohla v příštích třech letech klesnout o více než 40 %. Už nyní se výrazně propadá traffic z Facebooku a platformy X, což zásadně mění distribuční modely vydavatelů.

V reakci na technologické změny chtějí vydavatelé více investovat do původní žurnalistiky, investigace, analýz a lidských příběhů. Naopak počítají s omezením servisního obsahu, obecných článků a zpravodajství, které se podle nich stává snadno nahraditelným AI nástroji.

Současně se zvyšuje důraz na video a audio formáty. YouTube se pro vydavatele stává klíčovou distribuční platformou, následovanou TikTokem a Instagramem. Roste také zájem o distribuci obsahu přes AI platformy, jako jsou ChatGPT, Gemini či Perplexity.

AI mění fungování

Většina mediálních manažerů očekává, že tzv. agentní AI nástroje budou mít v nejbližších letech zásadní dopad na fungování zpravodajství. Tyto technologie dokážou připravovat personalizované přehledy zpráv a mohou změnit způsob, jakým se publikum k informacím dostává.

Zároveň ale média vidí šanci na nové zdroje příjmů – například prostřednictvím licencování obsahu pro AI platformy. Přibližně pětina vydavatelů očekává, že tyto dohody by mohly v budoucnu přinášet významné výnosy.

V redakcích se AI stále více využívá i interně, a to především pro automatizaci, práci s daty nebo vývoj digitálních produktů. Přesto většina vydavatelů zatím nehlásí výrazné úspory pracovních míst, spíše dochází k postupné transformaci rolí.

Tvůrci a influenceři sílí

Dalším výrazným trendem je sílící pozice influencerů a nezávislých tvůrců. Sedm z deseti mediálních lídrů se obává, že tito aktéři odvádějí pozornost publika od tradičních médií. Část vydavatelů proto plánuje, že se jejich redaktoři budou více chovat jako tvůrci – budovat osobní značky, aktivněji komunikovat na platformách a spolupracovat s influencery na distribuci obsahu.

Některé mediální domy zvažují i zakládání vlastních studií nebo přímé najímání tvůrců, kteří by posílili jejich přítomnost na sociálních sítích.

2026: Další tlak na obchodní modely

Výhled do dalších let naznačuje pokračující tlak na tradiční obchodní modely médií. Zpravodajství bude čelit nejen technologickým změnám, ale i rostoucí konkurenci ze strany ekonomiky a obavám z nárůstu nekvalitního, automaticky generovaného obsahu.

Současně se očekává silnější veřejná debata o roli velkých technologických platforem a o ochraně mladých uživatelů v digitálním prostředí. Pro vydavatele tak rok 2026 nebude jen o adaptaci na nové nástroje, ale i o hledání nové relevance a důvěry v době, kdy se způsob konzumace zpráv mění rychleji než kdykoli předtím.

Hlavní závěry studie

• Manažeři se obávají, že doporučovaná návštěvnost z vyhledávačů během příštích tří let téměř klesne na polovinu (–43 %). Podle dat společnosti Chartbeat, která analyzovala více než 2500 webů, se návštěvnost z vyhledávání na Googlu celosvětově snížila o 33 %. O 21 % globálně klesl také provoz z Google Discover, který je klíčový zejména na trzích s vysokým podílem zařízení s Androidem.
• V reakci na nástup AI většina manažerů uvádí, že se zaměří především na originální investigativní práci a zpravodajství z terénu (+91 bodový rozdíl mezi odpověďmi „více“ a „méně“), kontextovou analýzu (+82) a lidské příběhy (+72). Naopak plánují omezovat servisní žurnalistiku, obecný obsah a zpravodajství.
• Hlavním kanálem mimo vlastní platformy bude pro vydavatele v roce 2026 YouTube, s čistým skóre +74 mezi respondenty, kteří plánují do něj investovat více zdrojů. Dalšími prioritami jsou TikTok (+56) a Instagram (+41). Vydavatelé chtějí více investovat do videa a audia. Google Discover zůstává důležitým zdrojem (+19), zatímco většina vydavatelů plánuje věnovat méně pozornosti klasickému SEO, Facebooku a síti X.
• Mnoho vydavatelů se letos zaměří na licenční dohody s AI platformami. Pouze 20 % z nich však očekává, že tyto spolupráce přinesou významné budoucí příjmy. Polovina předpokládá jen menší finanční přínos a dalších 20 % nepočítá s žádnými příjmy z AI partnerství.
• Téměř polovina respondentů (44 %) uvedla, že jejich iniciativy v oblasti AI v redakcích zatím přinášejí „slibné“ výsledky, podobný podíl (42 %) je však hodnotí jako „omezené“. Většina (67 %) zároveň říká, že díky AI zatím neušetřila žádná pracovní místa. 16 % redakcí mírně snížilo počet zaměstnanců, zatímco 9 % vytvořilo nové pozice a zvýšilo náklady.
• Většina oslovených mediálních manažerů (70 %) se obává, že tvůrci a influenceři odvádějí čas a pozornost publika od obsahu vydavatelů. Necelá polovina (39 %) má zároveň obavy, že by mohla přijít o špičkové redakční talenty ve prospěch tvůrčího ekosystému, který nabízí větší míru kontroly nad obsahem a potenciálně i vyšší finanční odměny.
• Většina respondentů (76 %) uvádí, že se letos bude snažit, aby se jejich zaměstnanci chovali více jako tvůrci. Polovina (50 %) plánuje spolupracovat s influencery a tvůrci na distribuci obsahu, 31 % chce tvůrce přímo najímat například pro správu sociálních sítí a dalších 28 % zvažuje založení vlastních „creator studií“ a společných projektů.

Kompletní výsledky studie Journalism, media, and technology trends and predictions 2026 jsou k dispozici zde. 

-mav-