Vývoj programatické reklamy pohledem lidí z oboru

Investice do online reklamy rok od roku rostou. To platí i pro programatický nákup reklamního prostoru, který dosahuje téměř 50 % všech investic. Podle průzkumu inzertních výkonů SPIR za loňský rok rostl nákup v aukcích v reálném čase (RTB) meziročně o 68 %. Tento vývoj způsobilo mimo jiné postupné masivnější zapojení inzerentů a agentur. „Vidíme to i u našich klientů, kdy jejich rozpočty do programatické reklamy jsou rok od roku vyšší, a to na úkor jiných mediatypů. Důvodem může být změna chování uživatelů, kteří tráví na internetu více času. S tím souvisí i rozšiřující se nabídka reklamního prostoru, dat, technologií a reklamních formátů,“ doložil Jiří Pokorný z agentury Sun Marketing.

Aby se programatika stala plnohodnotnou obchodní platformou, musí podle Matěje Nováka (CPEX) urazit ještě kus cesty. K posunu programatiky k prémiovému prodeji by mělo pomoci jednak rozšiřování nabídky formátů: „To, co se dá nakupovat napřímo, by se mělo dát nakupovat i automatizovaně.“ Druhou podmínkou je podle něj dostupnost celkového inventory. „Důležité je, aby do RTB ekosystému nešly jen některé imprese, ale veškeré imprese, které se dají nakupovat.“ Tím se technologicky dostane RTB reklama na úroveň přímého nákupu.

Edukace inzerentů je na místě

Nejen dostupnost reklamního prostoru, dat a technologií může zajistit programatice růst. Novák je přesvědčen o tom, že je také důležité inzerenty v této oblasti edukovat. „Je důležité, aby inzerenti chápali, v čem je benefit programatického nebo real-time nákupu. To znamená, že v okamžiku nákupu mají kontrolu nad tím, co kupují, což je přidaná hodnota oproti přímému nákupu. Na druhou stranu si musí uvědomit, že je zde větší důraz na to, že nákup neprobíhá podle afinity daného média, nýbrž podle kvality konkrétní imprese.“

Novým společnostem, které přicházejí s programatikou do styku, pak Jiří Macek ze společnosti Al-Namura radí: „Doporučil bych se detailně seznámit se všemi možnostmi, aby firmy věděly, co od toho očekávat a aby nenastalo nějaké oboustranné zklamání, že to není novinka, která bude úžasně fungovat. Není to hledání svatého grálu, ale systém nákupu, který umožní mnohem lépe pracovat s daty a např. storytellingem, což v klasickém nákupu možné úplně není.“ A hlavně v programatice jde podle Tomáše Žlůvy ze společnosti Red Media (Tomáš Žlůva nedávno odešel z ČSOB) primárně o „doručení reklamního sdělení uživatelům ve správný čas a na správném místě.”

Hosté pořadu dali také začínajícím inzerentům několik tipů ke kampaním. Jiří Pokorný sdělil, že veškerý proces začíná už při samotném plánování, a to včetně cílů kampaně: „KPI by se měly nastavit k cílům kampaně, a proto je dobré nebrat v potaz jen cenu CPM (cena za tisíc zobrazení), vizibilní CPM nebo levné prokliky.“ Jiří Macek dodal, že u programatického nákupu garantované imprese nejsou až tak důležité. A pro optimalizaci kampaní poradil Tomáš Žlůva inzerentům, že by se měli naučit pracovat s optimální frekvencí zobrazení reklamy.

Televize jako další milník programatiky

Programatika sice ještě nemá v online reklamě nadpoloviční většinu tržeb (podle průzkumu inzertních výkonů SPIR 2017), ale už se mluví o televizi jako o dalším milníku pro tento typ reklamy. To si uvědomuje i Seznam.cz, který podíl programatických kampaní výrazně zvýšil a v letošním roce navíc spustil televizi, kterou chce doplnit také o červené tlačítko (HbbTV). „HbbTV je pro nás zajímavé prostředí pro propojování s programatikou,“ říká Ondřej Krišica, ředitel divize reklamy ve společnosti Seznam. Automatizovaný způsob nákupu ve spojení s červeným tlačítkem vnímá pozitivně i společnost Prima. Podle Štěpána Hykše, HbbTV managera, posouvá programatika reklamu v HbbTV na vyšší úroveň. V odhadech je však prozatím opatrný a říká, že tento způsob nákupu ještě nepřeskočí ten přímý. 

Autor textu: Aleš Sekanina, marketingový konzultant, R2B2