Vztah klientů a agentur se v éře AI mění. Jak to ovlivní cenu práce?

Umělá inteligence se stává běžnou součástí marketingové praxe, její role ve vztahu mezi klienty a agenturami se však stále vyvíjí. Vyplývá to z letošního výzkumu AKA a ResSolution Group, jehož výsledky představily Radana Čechová (AKA) a Lucie Vlčková (RSS Group) na prvním dnu letošní konference Brand Management od Blue Events.

Výzkum kombinoval kvantitativní šetření mezi zadavateli a hloubkové rozhovory se zástupci klientů i agentur. Zaměřil se na to, jaké AI služby považují zadavatelé za důležité a jak hodnotí jejich dostupnost na trhu.

Výsledky ukázaly, že trh v současnosti netrpí nedostatkem AI nástrojů a služeb. U většiny sledovaných oblastí hodnotili zadavatelé jejich dostupnost dokonce výše než jejich důležitost. Největší přínos vidí v konkrétních aplikacích, které pomáhají zrychlit práci, zvýšit efektivitu nebo převzít některé dílčí činnosti. Menší význam naopak přikládají řešením, která vyžadují širší proměnu marketingových procesů nebo fungování organizace.

Otázka oceňování opět na stole

Z rozhovorů vyplynulo, že klienti i agentury se shodují na tom, že AI zvyšuje produktivitu práce. Současně ale otevírá otázku, jak se tato efektivita promítne do hodnoty a oceňování marketingových služeb. Klienti přitom očekávají časovou i nákladovou efektivitu, zatímco agentury řeší, jak se vyšší produktivita promítne do ceny a hodnoty jejich práce.

Některé úkoly, které dříve zadavatelé běžně svěřovali agenturám, dnes zvládnou s pomocí AI sami. Agenturu tak nepotřebují nutně na každý jednotlivý výstup, ale především tam, kde potřebují expertizu. Jako příměr během prezentace zaznělo, že CEO nebo CMO dokáže vlastními silami dotáhnout nápad třeba z 80 procent, posledních 20 procent však může být výrazně náročnějších. Právě zde se uplatňuje zkušenost agentur a jejich znalost různých kampaní, kategorií a trhů.

Složitější je podle výzkumu zavádění AI do širších firemních procesů. Klienti i agentury narážejí na omezení související s bezpečností, regulací, interními systémy nebo nedostatkem zkušeností. Ukazuje se také, že zájem o nové technologie nemusí automaticky znamenat ochotu měnit zavedené pracovní postupy. Agentury podle výzkumu její využití postupně rozšiřují z produkce také do dat, analýz, strategie nebo vlastních nástrojů. Rády by ji využívaly také v procesech na straně klientů. Klienti jsou v tomto směru opatrnější. AI chtějí využívat více, ale především tam, kde je její přínos jednoznačný.

Čím hlubší využití AI, tím méně jde podle zjištění pouze o technologii a více o změnu způsobu práce. Právě tato změna zatím postupuje pomaleji než samotný technologický vývoj.

Důležitá expertiza

Výzkum zároveň nepřinesl jednoznačnou odpověď na to, jak bude vypadat role agentur v horizontu pěti let. Zazněl scénář jejich postupného ústupu, ale také očekávání většího propojování interních týmů klientů s externími specialisty. Agentury mohou zůstat důležité díky expertize a zkušenostem napříč trhy a kategoriemi a mohou se také posunout směrem ke strategii a schopnosti pomoci klientovi uskutečnit změnu. Zadavatelé i nadále považují za důležité mít externího partnera, který přináší kreativní expertizu, zkušenosti z různých trhů a oborů či širší pohled na byznysové zadání.