Workshop: Slovu imprese se v Cannes vyhněte

Cannes Lions je synonymem nejprestižnější kreativní soutěže na světě. A i když na její adresu zaznívá nemálo kritiky, přesto každý z oboru touží na tomto festivalu uspět. Co mělo letos v Cannes úspěch a proč, popsali na konferenci Cannes in Prague: Creativity that Drives Business sami porotci.

„Kreativita podporuje obchod, a kreativitu zase diverzita,“ řekla hned na úvod Anneke Schogt, jež stojí v čele nizozemské agentury Influencer Marketing Agency. V Cannes hodnotila práce v kategorii Promo & Activation, a jak podotkla, právě aktivace a zapojení lidí je klíčové pro úspěch.

Příkladem úspěšné aktivace, oceněné v Cannes cenou nejvyšší, je kampaň „Boost Your Voice“ řetězce Boost Mobile. Ten ve spolupráci s agenturou 180LA proměnil své prodejny ve volební místnosti, aby tak Američanům usnadnil přístup k volbám. „Jako porota jsme ohodnotili nejen to,  že firma Boost Mobile na sebe vzala zodpovědnost a vložila do toho opravdu obrovské úsilí, ale zapojila i všechny své zaměstnance a lidi z okolí. Navíc v této aktivitě bude pokračovat i v nastávajících volbách,“ popsala Anneke Schogt s tím, že jednorázové a krátkodobé promo nemá příliš šanci aktivovat spotřebitele. „Důležité je také si uvědomit, že online buzz není ještě skutečnou aktivací,“ upozornila.

Kampaň „Like My Addiction“ pro neziskovou organizaci Addict Aide dokázala upozornit instagramovou komunitu na přehlížené aspekty závislosti. Francouzská agentura BETC pro ni stvořila instagramistku Louise Delage, dívku z Paříže, jež na své fotografie organicky nabrala mnoho followerů. Málokdo si však všiml, že na téměř všech fotografiích je přítomný i alkohol. „S velmi malým rozpočtem dokázala agentura velmi přesně zacílit přímo do srdce instagramistů,“ dodala Anneke Schogt.

„Pro úspěch v Cannes je nutné dobře vystavět případovou studii. Pokud daná kampaň nějakým způsobem pracuje s kulturními rozdíly, je potřeba je pro porotce zdůraznit,“ podotkla Anneke a ukázala to na příkladu dubajské kampaně „Footnote for the Breast“, jež našla způsob, jak upozornit ženy na potřebu preventivního vyšetření prsu v arabském prostředí, kde je tabu o takových záležitostech mluvit.

„A nepoužívejte v případových studiích slovo imprese. Nic to neznamená, lepší je být konkrétní a uvádět třeba počet lajků, sdílení, retweetů či čehokoliv jiného,“ doplnila Anneke. „Rovněž se vyplatí požádat organizátory Cannes Lions o pomoc, pokud si nejste jisti, do které kategorie svou práci přihlásit. Někdy totiž není práce oceněna jen kvůli tomu, že neodpovídá své kategorii,“ poradila.

Na správné zařazení do subkategorií upozornil i Patrick Dooms, radio director společnosti Sonicville a porotce kategorie Radio: „Rádiové kampaně jsou hřištěm pro textaře, ale text není vše,  v některých subkategoriích se hodnotí i casting, produkce či užití hudby. A na to se často zapomíná.“

-stk-