YouTube je nejbližší značkou Čechů. Rostou Foodora, O2 a Bageterie Boulevard

Čeští spotřebitelé znají v průměru 64 % testovaných značek, o jeden procentní bod více než před rokem. Za blízké, tedy emočně relevantní, jich ale považují jen 13 %, stejně jako v předchozím roce. Vyplývá to z pravidelné studie Brand Success od výzkumné agentury Ipsos, která hodnotila 332 značek ve 37 kategoriích. Nízká znalost je bariérou, ale samotné budování znalosti nestačí: kdo chce uspět v situaci výběru, musí patřit mezi relevantní značky. „Budování znalosti není konečný cíl, ale brána, která je velmi důležitá,“ přiblížil Michal Štěpánek z Ipsosu.

Letošní žebříček nejbližších značek vede YouTube před dm a Lidlem. Do vedoucí trojice se nově dostala dm, YouTube vystřídal Lidl. Také další značky z TOP10 v zásadě zůstávají, objevují se zde Visa, Mastercard, Jar, Kofola, Dr. Max, Facebook a z nově přidané kategorie velkých e-shopů i Alza.

Z hlediska kategorií jsou lidem nejblíže supermarkety, kreditní karty a drogerie, tedy oblasti s častým využitím a nízkou bariérou. Na opačném konci jsou gambling a nikotinové produkty. Slabší blízkost vykazují také zdravé a sportovní nápoje, kde podle Ipsosu zatím chybí výraznější zavedené značky.

Nejsilnější bankou je Air Bank, v lékárnách vede Dr. Max a v bydlení IKEA. O2 se v mobilních službách dostalo před T-Mobile.

TOP značky v kategoriích

• Supermarkety: Lidl, Kaufland, Albert
• Finanční služby a karty: Visa, Mastercard, Air Bank
• Lékárny: Dr. Max, Benu, Lékárna.cz
• Sportovní móda, obuv oblečení: Nike, Adidas, Deichman
• Minerální vody, CSD, energy: Kofola, Mattoni, Magnesia
• DYI: OBI, Hornbach, Baumax
• Bydlení: Ikea, Jysk, Sconto
• Péče o domácnost: Jar, Savo, Cif
• Telekomunikace: O2, T-Mobile, Vodafone
• Mobilní telefony: Samsung, Google, xiaomi
• Velké e-shopy: Alza, Allegro, Temu

Růst blízkosti ke značce souvisí především s tím, zda dokáže reagovat na změny ve společnosti a rozšiřovat své využití do dalších kategorií či spotřebních situací. Důležitou roli hraje také očekávání. Pozitivní asociace zvyšují šanci, že se značka dostane do výběru spotřebitele. Podle Štěpánka je spotřebitel do určité míry „spolutvůrcem zážitku“ – pokud očekává, že mu produkt nebude vyhovovat, ovlivňuje to i jeho následné hodnocení.

Zlepšují se značky spojené s digitálním životem

Mezi značky, u nichž Ipsos zaznamenává růst blízkosti, a to v delším horizontu tří let, patří především Foodora, O2 a Bageterie Boulevard. Zlepšení značek respondenti nejčastěji spojují s produktem či službou, následovanými cenou a akcemi.

Růstový potenciál mají podle výzkumu zejména kategorie, které zapadají do současného životního stylu a každodenních rutin a přinášejí pohodlí, rychlost nebo jednodušší způsob využívání služeb. Dynamiku proto vykazují například kurýrní rozvoz jídla a streamovací služby, které staví na digitálním způsobu konzumace obsahu a služeb.

Starší značky si vedou lépe než mladší

Výzkum zároveň ukazuje, že samotné stáří značky není překážkou růstu. Značky vzniklé před rokem 1900 dosahují průměrné blízkosti 3,3, u značek založených po roce 1950 je hodnota 3,4 a u značek vzniklých po roce 2021 se pohybuje kolem 2,2. Ze starších značek se mezi nejbližšími drží Škoda, Albert, Mattoni, Globus nebo Coca-Cola. „Výsledky ukazují, že stará značka dokázala inovovat a přizpůsobit se měnící se situaci,“ uvedl Štěpánek.

Výzkum zároveň nepotvrzuje výhodu českého původu. České a zahraniční značky vykazují z hlediska blízkosti stejnou hodnotu.