Zbytečné tendry stojí miliony, AKA vyzývá k uvážlivému přístupu

Náklady na výběrová řízení v marketingové branži dosahují neudržitelných výšek. Podle nové studie Cost of Pitching 2025 od Evropské asociace komunikačních agentur (EACA) utratí průměrná evropská agentura za tendrování přes 650 tisíc eur ročně (cca 16,4 mil. Kč). V Česku se do studie zapojily i tuzemské agentury, a závěry podle Asociace komunikačních agentur (AKA) potvrzují dlouhodobě nevyhovující tendrovou praxi.

„Pokud si jako obor nenastavíme hranice, doženeme se do krize sami,“ varuje Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka AKA. Dodává, že tradiční poptávkové řízení (RFP) je pro kreativní služby často neefektivní a nevhodné.

Stovky hodin práce zbytečně

Studie ukazuje, že průměrný „pitch“ na nový byznys stojí agenturu přes 43 tisíc eur (přes 1 mil. Kč), přičemž se na něm podílí osm lidí po dobu 48 hodin. Znepokojivější podle studie je, že 60 % vítězných nápadů se nakonec vůbec nerealizuje.

„Agentury v tendrech často pracují na fiktivních zadáních, která nikdy nespatří světlo světa. Představte si, co by se dalo vytvořit, kdyby stejné zdroje směřovaly do skutečných kampaní nebo třeba do lidí a inovací,“ říká Petra Jankovičová, prezidentka AKA a ředitelka agentury Triad Prague.

Problém se přitom netýká jen agentur. Jak připomíná Marian Kramařík, expert na nákup marketingových služeb z T-Mobile a Slovak Telekomu, náklady vznikají i na straně zadavatelů. „Na schůzky s agenturami padnou vyšší desítky hodin práce celého týmu. I to je náklad, který si firmy musí uvědomit,“ říká.

Češi tendrují často, marže padají

Zatímco evropský průměr je 14 tendrů ročně na nový byznys a 4 na obhajobu, české agentury se jich podle AKA účastní až 19. To se podepisuje na ziskovosti. Mezi lety 2020 a 2023 klesla ziskovost českých agentur o 48 % a průměrná marže činí jen 4,8 %.

„Někteří klienti stále očekávají ceny z doby před covidem, zatímco náklady dramaticky rostou,“ upozorňuje Jankovičová. „Do agentury nám v roce 2022 přišlo 68 pozvánek do tendru, zúčastnili jsme se asi dvaceti. To je obrovská zátěž.“

Ke změně přístupu se přiklánějí i zadavatelé

Velké zadavatelské firmy se postupně přiklánějí k udržitelnějšímu přístupu. „V ČSOB se tendruje zhruba jednou za pět let a pouze tehdy, když k tomu máme reálný důvod,“ říká Jiří Jón, výkonný ředitel komunikace skupiny ČSOB. Dlouhodobá spolupráce podle něj zvyšuje efektivitu i návratnost investic.

Podobně uvažují i v Tchibu. „Nemá smysl stahovat brandovou platformu nebo měnit fungující kampaň po třech letech. Věříme v kumulativní efekt konzistentní komunikace,“ říká marketingový ředitel Steffen Saemann.

AKA: Cesta vede přes férová pravidla

Asociace AKA proto vyzývá ke kultivaci tendrové kultury a k větší transparentnosti, realistickým termínům, zapojení klíčových osob do výběru a férovému zacházení s lidmi i nápady. Podrobnosti o pravidlech férového tendrování jsou dostupné na webu ferovytendr.cz.

„Krátkodobé myšlení, podnákladové ceny a devalvace hodnoty práce nikomu neprospějí. Jedině vzájemný respekt může udržet v oboru kvalitní lidi a dobré výsledky,“ uzavírá výkonná ředitelka AKA Kateřina Hrubešová.

Klíčová zjištění studie Cost of Pitching 2025:

• S náklady za tendry přesahujícími 650 tisíc eur ročně se agentury vystavují obrovskému finančnímu riziku.
• Naprosté většiny tendrů (88 %) se agentury účastní kvůli získání nového byznysu.
• Průměrně se agentury účastní ročně 14 tendrů na nový byznys a 4 tendrů při obhajobě stávajících spoluprací. V Česku se agentura účastní za rok v průměru 19 tendrů.
• Frekvence účasti ve výběrových řízeních se liší podle typu agentury — nejčastěji se tendrů účastní eventové a digitální/social/UX/influencer agentury, zatímco nejméně často agentury pro branding a grafický design.
• Náklady na zaměstnance spojené s tendrováním jsou významné. Tendr na nový byznys si vyžádá v průměru zapojení osmi lidí po dobu 48 hodin. Tendr kvůli obhajobě byznysu potřebuje v průměru pět lidí po dobu 44 hodin.
• Nejdražší složkou tendrů jsou nápady, strategie a kreativní výstupy. Představují v průměru 17 843 eur u tendru na nový byznys a 11 686 eur u obhajoby stávajícího klienta.
• 6 z 10 vítězných nápadů se nikdy nerealizuje: vítězné agentury často investují do plně rozpracovaných strategií a nápadů, které klienti nepoužijí – to představuje zásadní neefektivitu na obou stranách tendrového procesu.

-mav-