Značka ČR trpí nejednoznačností

Na nedostatky komunikační strategie České republiky upozornil výzkum Fakulty sociálních věd UK, na kterém pracoval vybraný tým studentů ve spolupráci s odborníky z vládních i hospodářských organizací: Ministerstva zahraničních věcí ČR, Ministerstva průmyslu a obchodu ČR, agentur CzechTourism, CzechInvest, Česká centra, zástupci korporací Budweiser Budvar, Moser, OK Tours a komunikační agentury McCannEricson.

Z výzkumu vyplynulo, že komunikační strategie České republiky působí velmi nesystematicky, a to jak uvnitř země, tak v zahraničí. České republice chybí jednotný zastřešující přístup k této problematice a centrální koordinace jednotlivých komunikačních postupů.

Za názorný příklad této nejednotnosti může sloužit logo České republiky. Návrh Ondřeje Šmerdy ze studia Leonardo z roku 1999 se prakticky nepoužívá.

Logo s vlajkou v národních barvách, používané agenturou CzechTourism, zase působí až příliš konzervativně a bez nápadu.

Logo s bublinkami z roku 2005 využívá pouze Ministerstvo zahraničních věcí.

Nedávná snaha agentury CzechTourism dopadla neúspěšně zejména kvůli nejasnému zadání.

Stejně tak převládá nejednotný přístup i ke krátkému, neformálnímu názvu naší republiky, a to jak v češtině, tak v angličtině: vedle oficiálního názvu státu České republiky se v naší komunikaci objevují názvy Čechy, České země, Země koruny české, Čechie či Česko, v angličtině se pak vedle the Czech Republic používají i výrazy Bohemia, Czech, Czecho, Czechland(s) nebo Czechia.

Tato charakteristika české sebeprezentace se odráží i v roztříštěné vizuální prezentaci státní správy, což s sebou přináší finanční i organizační náročnost.

Nejednotná a nepropracovaná komunikační strategie České republiky nepůsobí navenek dobrým dojmem, což mimo jiné dokazují i výsledky průzkumů CzechTourism a FSV. Výsledky průzkumů ukazují obecně nízké povědomí o České republice ve světě a neschopnosti naší země lépe prezentovat své kvality.

Vedle podrobné analýzy je však výsledkem výzkumu i návrh nové komunikační strategie značky ČR.

Na základě vyhodnocení kvalit a nedostatků České republiky z různých mezinárodních srovnání (např.: Country Brand Index, Nation Brand Index, Human Development Report, Maturity Index, Global Peace Index, European Tourism Insights) byly určeny nové nosné charakteristiky České republiky, které by měly akcentovat její bezpečnost, invenčnost, stabilitu, vzdělanost a pohádkovost.

Česká republika by tak mohla být v zahraničí prezentována především jako přátelská a bezpečná země dobrých nápadů (friendly and safe country of good ideas) se sloganem good idea (to cooperate, to live aj.). Slogan je natolik jednoduchý a flexibilní, že má dostatek potenciálu na úspěch a posunutí obrazu České republiky k pozitivním konotacím.

Spolu s nastavením úspěšné komunikační strategie by bylo poté potřeba promyslet i její organizaci, tj.  sjednotit prezentaci jednotlivých státních institucí tak, aby byla jednotná a navzájem propojená.

Výzkum FSV UK nejen prokázal značné nedostatky komunikační strategie naší republiky, ale přinesl i velmi dobré nápady na její zlepšení. Teď už zbývá jen čekat, jestli něco z toho bude uvedeno i do praxe.

-kch-