Značky se učí podporovat LGBT komunitu

Podpora sexuálních menšin přestává být pro značky tabu. Google nyní zveřejnil analýzu marketingových kampaní společností Burger King a Honey Maid, které svým poselstvím vyjadřovaly podporu příslušníkům sexuálních menšin. Data ukazují, že tematika LGBT (lesbická, gay, bisexuální a transsexuální orientace) u takzvané miléniové generace (kterou Google datuje do věkového rozpětí 18–34 let) nemůže propadnout a konotuje otevřenost, toleranci a podporu rozmanitosti. Tedy hodnoty, kterou se současnou generací mladých lidí souzní. Současně to značí, že se značky nebojí vyjádřit svůj postoj v otázkách, které sice s produktem nesouvisejí, ale zákazníků se přesto do určité míry dotýkají. Marketing se tak může protnout se společenskou zodpovědností.

Necelá polovina dotazovaných lidí mladších 34 let loni spotřebitelský průzkum společnosti Google uvedla, že by raději využívali služeb těch firem, které se k sexuálním menšinám staví kladně. Co kdo říká, je jedna věc, následující statistiky ale podrobněji popisují zásah příslušnou kampaní vstřícnou k menšinám i možné zvýšení prodejů.

Burger King při příležitosti pochodu San Francisco Pride uvedl tzv. Proud Whopper na důkaz solidarity s účastníky pochodu. Povedlo se mu tak učinit formou menšího sociálního experimentu, protože nabízený speciální burger se od běžné nabídky vlastně vůbec nijak nelišil – a přesně to mělo vyjádřit podporu LGBT komunitě. Poselstvím, že uvnitř jsme všichni stejní, jak hlásal barevný papír, do kterého bylo jídlo zabaleno. Video sledující reakce zákazníků nasbíralo přes pět milionů zhlédnutí a mezi diváky bylo pětkrát více příslušníků tzv. miléniové generace než jiných demografických skupin. To jistě souvisí s tím, že právě oni jsou nejenom účastníky pochodů hrdosti na podporu sexuálních menšin, ale i nejčastějšími uživateli sociálních médií. Přesto se mohou demografické statistiky kampaň od kampaně poněkud lišit.

Honey Maid, výrobce sladkých cereálií, šel ještě dál, když se pokusil překreslit obrázek typické americké rodiny. Jejím sdělením bylo, že rodina může mít mnoho podob. Klip nasbíral osm milionů zhlédnutí a firmě se podařilo, také díky kombinaci zacílení podle věku a pohlaví dosáhnout, toho, že 97 % těchto zhlédnutí pochází od lidí v rozmezí 25–54 let, z nichž 98 % tvořilo ženy.

Co je možná ještě pozoruhodnější, že kampaň dokázala využít i nenávistné reakce. Připravila si jednoduchou odpověď: „Lásku.“ Následující video ukazuje, jak z negativních tweetů a komentářů složit dohromady slovo obrovský nápis „love“. Tato reakce nasbírala o polovinu méně zhlédnutí, ale co se proměnilo, je demografické složení diváků. Muži najednou začali tvořit jejich polovinu a lidé mladší 24 let čtvrtinu.

Úspěch kampaně se projevil také v desetinásobném počtu vyhledávání v období spuštění kampaně a v sedmiprocentním nárůstu prodejů za rok. LGBT agenda ale začíná mít místo také v luxusnějším segmentu trhu, jak ukazuje nová tištěná reklamy značky šperků Tiffany & Co.

#WillYou? pic.twitter.com/Npy3BJooqq — Tiffany & Co. (@TiffanyAndCo) February 19, 2015

Příkladů, kdy značky objevují kouzlo společenské angažovanosti včetně vyjádření podpory menšinám, se tak dá najít stále více. V Googlu dokonce funguje samostatné oddělení zaměřené na podporu rozmanitosti na pracovišti i na webu.

Co ale vypadá jako nejnovější trend lze vystopovat i více než deset let zpátky. Michael Wilke, který tou dobou pracoval v americkém reklamním průmyslu, během vystoupení na konferenci v Bostonu konstatoval, že jen málo firem je ochotno LGBT komunitu brát v potaz. Spíše využívaly stereotypy a od nich odvislý humor, jak ukazuje spot níže.

Jednou z výjimek byla ovšem značka automobilů Subaru, která do své reklamní kampaně zapojila v roce 2000 tenistku Martinu Navrátilovou. Byla vůbec první společností, která slavnou tenistku angažovala od té doby, kdy se v roce 1981 přihlásila ke své sexuální orientaci.

Wilke nabádal firmy k experimentování, vždyť podle něj 90 % Američanů znalo někoho s menšinovou sexuální orientací. Současné kampaně ukazují, že mohou zaujmout už jen svou (sociálně)experimentální povahou.

-jav-