Google: Videoreklama na mobilu má víc pozornosti
Na mobilních zařízeních uživatelé přeskakují videoreklamu méně, zjistil experimentem Google.
Mělo by se podání příběhů přizpůsobit tomu, kde je lidé vnímají? Podobně obecnou otázku si položilo experimentální oddělení společnosti Google, když se zabývalo specifiky mobilních zařízení coby formátu pro videoreklamu. Analogicky se známou tezí teoretika médií Marshalla McLuhana „the medium si the message“ pracovníci Googlu vyšli z toho, že de facto první z věcí, na které se ráno díváme, je mobilní telefon – stejně jako jedna z posledních věcí, než jdeme spát. Vztah se světem navazujeme právě přes onen přístroj, který je často naším nejvěrnějším společníkem. Neznamená to tedy, že jsou lidé proto ochotni věnovat také větší pozornost tomu, co na displejích telefonů vidí? Liší se nějak recepce reklamy v mobilech od těch, které sledujeme na velkých obrazovkách počítačů? Podobně otázky si ve své studii kladli její autoři a rozhodli se je ověřit. Zjistili, že videoreklama na mobilech nemusí být krátká, může si dokonce dovolit se značně lišit od verze pro PC a televize. A povědomí o značce generuje dokonce větší. Současně se pokusili postupnými kroky dobrat ideální podoby spotu pro jednotlivá zařízení – tedy takové, která donutí diváky vidět jej až do konce, a ne jej co nejdříve přeskočit.
Jako testovací vzorek posloužily tři varianty propagace limonády značky Mountain Dew. První verze nepřekvapí, jde o video o standardní délce třiceti sekund, kde trojice přátel začíná tancovat a vyráží za zábavou. Samozřejmě s patřičným nápojem v ruce. Svou energií strhnou i neživé předměty. „Klasický příběh s jasným začátkem, prostředkem a koncem. Chytlavá píseň, dobrý střih a nápad. Zkrátka vítězná kombinace,“ uvádějí organizátoři experimentu. I tak zjišťovali, jestli se dá z klipu dostat ještě více.
Jak se dá s jeho provedením dále experimentovat? Jednou z možností je snažit se představit uživateli značku během pěti sekund, než bude moci reklamu přeskočit, jak umožňují podmínky na YouTube. V rámci snahy získat „alespoň něco“ tak spot začíná záběrem na samotný produkt a odpočtem do začátku akce, který jasně dává najevo, že to nejlepší teprve přijde. Následně je divák do dění doslova vržen. Může se cítit trochu zmaten, chybí náznak narativní struktury, ale jak upozorňuje Google, tato cesta by mohla fungovat, pokud je prvořadým cílem zadavatele pokusit se zvýšit povědomí o značce.
Anebo je možné se doslova vydat proti proudu. Zapomenout na omezení formátem a přestat počítat s nejhorším, že od lidí nelze čekat nic jiného, než okamžité zbavení se reklamy. Třikrát tak delší verze propagace značky Mountain Dew také vrhne diváka do víru dění. Musí zjišťovat, co se děje. Možná ho překvapí už samotná skutečnost, že v klipu zpočátku chybí hudba. Jenže jak se ukázalo, samo symbolické objevování stále nových, nečekaných prvků a souvislostí dokáže zaujmout. Značka a výrobek jsou v něm ovšem zobrazovány méně explicitně než v předchozích verzích.
Právě tento spot nasbíral v rámci experimentu o čtvrtinu více zhlédnutí – ale pouze v rámci srovnání na mobilních zařízeních. Na stolním počítači se počty od sebe prakticky nelišily. Mobilní platforma se vyjímala také tím, že podle autorů studie generovala „výrazně vyšší“ (bez bližšího upřesnění) znalost značky. Jako by chytrý telefon byl něco víc než jen další obrazovka. Specifika mobilního formátu chce Google podrobněji zkoumat i nadále formou podobných pokusů.
-jav-
