Pro mobilní kampaň nestačí jen adaptovat obsah

Mobilní telefon se v rukou marketéra stává stále zajímavějším nástrojem. Uživatelé nosí svůj mobil téměř neustále u sebe, kontrolují ho průměrně 85krát denně, na webových stránkách a aplikacích tráví celkem pět hodin denně, a mnohdy je to dokonce první věc, na kterou se po probuzení podívají. „Mobilní telefon už nyní vítězí v závodě o naši pozornost, zejména u lidí ve věku od 18 do 35 let,“ říká Milton Elias, Head of Mobile & Tech Futures londýnské agentury OMD, s tím, že pro marketingovou komunikaci je nutné umět patřičně využít jeho potenciál.

Podle Miltona Eliase, jenž do Prahy zavítal v rámci pravidelného předávání know-how v rámci sítě OMD, je při přípravě mobilní kampaně zásadní začít s daty, která má zadavatel k dispozici: „Jen díky datům je možné porozumět, proč se lidé chovají tak, jak se chovají. Na tomto základě lze vytvořit přesnou segmentaci a personalizovat reklamu, pokud možno v reálném čase.“ Nejpřínosnější je využít data, která vlastní sám zadavatel, a doplnit je o data agenturní a třetích stran. „Množství dat, se kterými klienti i mediální agentury pracují, exponenciálně roste. Často se ale nakonec ukáže, že ta nejcennější data už klienti vlastně mají. Jen se musí naučit využít maximálně jejich potenciál. Proto je data driven martketing hlavní prioritou také českého OMD napříč klientskými, digitálními i výzkumnými týmy. Dokážeme tak zvýšit kvalitu plánování i optimalizace a především výsledky kampaní,“ dodává managing director OMD Czech Jiří Herian.

Důležitost vlastních dat si uvědomily například nízkonákladové aerolinky Easyjet, které na základě analýzy aktuálních údajů o prodaných sedadlech, kapacitě letů, eCRM a emailingu dokázaly ve spolupráci s mediální agenturou vytvořit personalizovanější PPC reklamu. Kampaň, využívající jemnější segmentaci, pricing a destinační preference, se podílela na inkrementálním nárůstu prodejů o 1,8 %. O 32 % se rovněž snížily marketingové výdaje na jedno prodané sedadlo.

Pro cílení na mobilních zařízeních je potřeba zohlednit kromě demografických a behaviorálních informací také druh přístroje, platformu, místo či počasí. „Faktor počasí jsme zakomponovali například do letní tříměsíční kampaně pro značku Heinz. Když bylo pěkně, nasadili jsme speciální vizuály, na nichž jsme upozorňovali na počasí vhodné ke grilování a spolu s tím podpořili řadu Heinz BBQ Heroes,“ popisuje Milton Elias. Komunikace zohledňující počasí zaznamenala o 157 % vyšší reach, 28% ušetření nákladů a CTR dosáhlo 0,85 %, u klasické komunikace to bylo jen 0,35 %.

Sílu dat a mobilního cílení dokázala také kampaň pro společnost Eurotunnel, která nabízí vlakové spojení mezi Velkou Británií a Francií, přičemž konkuruje trajektům a aerolinkám. „I v tomto případě jsme začali s daty. Z naší analýzy nám vzešlo 12 různých segmentů cestujících, mezi nimiž byly rodiny s malými dětmi, rodiny se staršími dětmi, starší lidé, cestující s domácími mazlíčky, millennials i mladé páry. Na základě segmentace jsme přehodnotili kreativu a vytvořili nový obsah. Celkem jsme připravili na sedm tisíc kreativních variant, které jsme programaticky nasazovali podle cílové skupiny, času i lokace,“ prozrazuje Milton Elias. CTR se zvýšilo o 135 %, návratnost investic se ztrojnásobila a o 3,7 % se zvýšila průměrná hodnota objednávky.

„Uživatelský zážitek musí být vytvořen přímo na míru mobilním zařízením, nikoliv jen adaptován. Jedině tak je možné dosáhnout svých cílů, ať už představují zvýšení prodejů, či engagementu,“ podotýká Milton Elias s tím, že v mobilním telefonu lze využít nejen SMS, vyhledávání, aplikací, ale i sociálních sítích. „Mezi nejpoužívanější aplikace na světě patří Facebook, WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram a Snapchat. Proto je nutné kampaně přizpůsobit prostředí aplikací, vést uživatele na mobilní web a pracovat s adekvátním trackingem. Nezapomeňte, že cookies v mobilních aplikacích nefungují,“ upozorňuje Milton Elias.

Za příklad využití Snapchatu, kde je globálně zhlédnuto 10 miliard videí každý den, může posloužit jednodenní kampaň značky Pepsi Max, která na sv. Valentýna připravila sponzorované lenses. Za 24 hodin jich využilo miliony uživatelů. Interaktivní reklamu nasadila značka Gatorade, která na Snapchatu spustila retro videohru se Serenou Williams.

-stk-