Pizza Hut: Značku stavíme na kvalitě a pohodlí

Minulý týden se značka Pizza Hut vrátila po 13 letech na český trh. V pražském nákupním centru Palladium otevřela svou první pobočku Pizza Hut Express. A podle plánů rozhodně nezůstane jen u jedné restaurace. Do pěti let chce mít Pizza Hut v Česku na 70 provozoven a k tomu ještě nabízet rozvoz. O nastavení značky i jejích plánech jsme hovořili s ¨, marketingovou ředitelkou značky ze společnosti AmRest.  

Značka Pizza Hut se po 13 letech vrací na český trh. Proč se společnost AmRest, která je v našem regionu nově držitelem licence, takto rozhodla?  

V AmRestu máme velmi přesný plán pro geografickou expanzi na území střední Evropy. Po Polsku a Maďarsku je Česká republika dalším trhem, na který se nyní soustředíme. Rozhodnutí vstoupit na něj právě teď je založeno na sledování marketingových trendů, spotřebitelských preferencí, potřeb i lokálních insightů.

Před samotným vstupem jsme ještě zrealizovali rozsáhlý průzkum, abychom si byli jisti, že čeští zákazníci jsou na koncept Pizza Hut Express opravdu připraveni. Jedná se o koncept v rámci značky Pizza Hut, který se zaměřuje na příležitosti konzumace na cestě. Chceme s ním oslovit spěchající lidi, a to tak, že jim nabídneme pizzu do pěti minut. Z naší strany se jedná o velmi silný závazek, protože pokud nebudeme schopni pizzu do pěti minut zákazníkovi připravit, příští má od nás zdarma.

Tento koncept je rovněž určen lidem, kteří nedělají žádné kompromisy, co se kvality jídla týče. Naše pizza je proto pečená z těsta, které připravujeme přímo na provozovně z čerstvých surovin. Všechny omáčky a ingredience, které dáváme na pizzu, jako jsou sýry, šunka nebo zelenina, jsou čerstvé, kvalitní a lokální. Už teď je většina našich dodavatelů z České republiky a spolu s tím, jak bude náš byznys na tuzemském trhu růst, budeme nakupovat pouze od nich.

Zmínila jste, že rozhodnutí vstoupit na český trh právě teď je založeno mimo jiné na marketingových trendech. Jaké z nich vás přesvědčili nejvíce? 

V prvé řadě to je spotřebitelské pohodlí. V současnosti nemáme na sebe, naše rodiny či přátele příliš mnoho času, a proto vyhledáváme jednoduchá a rychlá řešení, což je trend, který platí pro celou Evropu. Z důvodu, abychom přinesli zákazníkům co největší pohodlí, jsme se ostatně pro koncept Pizza Hut Express rozhodli. To vše jde ruku v ruce s jiným trendem, který se pojí s důrazem, který lidé dnes kladou na čerstvost a vysokou kvalitu potravin, protože z požadavku kvality nesleví, ani když hledají pohodlné řešení.

V současnosti na český trh vstupují do segmentu rychlých pizzerií i jiní hráči. Kromě značky Pizza Hut sem vstoupil německý koncept Vapiano či španělská Telepizza, která koupila síť Forty’s pizza. O vstupu rovněž uvažuje americká síť Little Caesars. Jak se chcete od ostatních hráčů odlišit? 

Pizza Hut má velmi silný a jasný positioning, který si zakládá na dvou hlavních atributech. Prvním z nich je rychlost – již zmíněná pětiminutová záruka je na trhu unikátní. Druhým je kvalita našich ingrediencí, která je pro nás opravdu důležitá, protože celý proces přípravy pizzy je naprosto transparentní – před zákazníky zpracováváme těsto, dáváme na něj omáčku i další ingredience, které jsou v restauraci viditelně vystaveny. Celé se to děje v interakci se zákazníky, což naší službě také dodává na jedinečnosti. Navíc, neprodáváme pizzu po kouscích, ale vytváříme tzv. osobní velikost, což je porce relevantní pro jednoho člověka. To vše dohromady vytváří naši konkurenční výhodu.

Jaká je vaše primární cílová skupina? 

Pizza Hut je mainstreamovou značkou, z čehož plyne, že náš záběr je široký. Cílovou skupinu si nedefinujeme ani z demografického, ani ze sociologického hlediska. Jak jsem již zmínila, chtěli bychom oslovit především příležitost konzumace na cestě a potřebu pohodlí, tedy lidi, kteří vyhledávají pohodlná řešení a nechtějí slevovat ze svých nároků na kvalitu.

Jaké plány máte se značkou na českém trhu v horizontu pěti let? 

V plánech pro Českou republiku jsme hodně ambiciózní. Letos začínáme se dvěma restauracemi, první z nich jsme otevřeli minulý týden v nákupním centru Palladium, druhou otevřeme do konce roku na Chodově. Pro letošní rok to bude vše, protože se chceme zpočátku zaměřit na provozní výkonnost, abychom byli dostatečně připraveni na následující velmi dynamický růst. V roce 2018 bude rozvoj značky celkem intenzivní. Otvírat budeme nové pobočky Pizza Hut Express, ale také zvažujeme spuštění dalšího obchodního kanálu, a tím je nabídka rozvozu. Do roku 2021 bychom chtěli mít 70 poboček, kde budeme mít 1500 zaměstnanců. Z pohledu lokací se nejdříve budeme soustředit na Prahu, ale už nyní vyhledáváme vhodné prostory i v dalších velkých městech, jako je Brno nebo Ostrava.

Uvažujete i o zavedení dalšího konceptu, jako například restaurace Pizza Hut s číšnickou obsluhou? 

Ne, protože by to šlo proti našemu rozhodnutí cílit především na potřebu pohodlí. Z tohoto důvodu počítáme jen se dvěma již zmíněnými koncepty.

Budete zůstávat s Pizza Hut Express jen v nákupních centrech, nebo půjdete i na  ulici? 

Díváme se na obě dvě možnosti. Na jedné straně chceme být v prémiových nákupních centrech, na straně druhé se poohlížíme i po vhodných vysoce frekventovaných lokacích v městských centrech či dopravních uzlech, jako jsou vlaková nádraží nebo letiště, kde bychom mohli využít příležitosti konzumace na cestě.

Narazili jste si při přípravě strategie pro český trh na nějaké lokální zvláštnosti? 

Ano, v našem marketingovém průzkumu jsme zjistili, že Češi milují pizzu Quatro Formaggi, která je pro ně dokonce volbou číslo jedna. Proto jsme ji zařadili do naší základní nabídky, i když ji tam na jiných trzích nemáme.

Budete kromě základní nabídky nabízet i limitované edice? 

Prozatím začínáme s vybranými druhy a také možností vytvořit si vlastní pizzu, na kterou si zákazníci mohou navolit cokoliv, co mají z dostupných ingrediencí rádi. Na jiných trzích je tato personalizovaná pizza velmi oblíbená.

V budoucnu uvedeme i časově omezenou nabídku se sezónními surovinami. Už teď s podobným kalendářem pracujeme v Polsku a Maďarsku, v Česku s tím začneme pravděpodobně v příštím roce.

Jakým způsobem budete značku podporovat marketingově? 

Jelikož se nejdříve budeme soustředit na provozní výkonnost, naším hlavním marketingovým pilířem je nyní právě otevřená pobočka. Další aktivity jsou propojeny s customer marketingem, v němž budeme využívat komunikaci v rámci Palladia a později i Chodova. Důležitým kanálem je pro nás také online se sociálními médii. Spustili jsme český facebookový profil, přes který komunikujeme s našimi zákazníky.

Plánujete pro podporu povědomí také využít televizi? 

V budoucnu televizi pravděpodobně nasadíme, ale do konce roku, kdy budeme mít jen dvě pobočky, se zaměříme pouze na digitál a sociální média. Navíc jsme zjistili, že povědomí o značce je na českém trhu dost silné, a z toho chceme samozřejmě těžit.

Společnost AmRest sídlí v Polsku. Budete mít na český trh lokálního brand manažera? 

V polské centrále vyvíjíme a zkoušíme v rámci našeho centra excelence nové strategie. Poté, co je daná marketingová strategie otestována na polském trhu, ji uplatňujeme i na dalších. Nicméně se nejedná o věrnou kopii, vždy je daná strategie uzpůsobena lokálnímu trhu s ohledem na tamní spotřebitele, jejich preference i potřeby. Proto k nám od 1. září nastoupila Romana Pistulková, která bude ze své pozice brand manažerky zodpovědná za strategii i marketingové aktivity v České republice.