AI může oživit žurnalistiku, média ale musí pochopit svou roli

Žurnalistika nemůže vyhrát v soutěži o počet kliků, má-li přinášet společensky přínosný obsah. Nástroje umělé inteligence (AI) pomáhají sociálním sítím v doručování obsahu, který je komoditizovaný a založený na negativních emocích. Díky tomu velké technologické platformy získávají dominantní podíl na reklamním trhu. „Pro Google to celosvětově znamená 39 % veškeré inzerce, pro Facebook 18 % a pro Amazon 7 %,“ popsala Libuše Šmuclerová, předsedkyně představenstva Czech News Center a prezidentka správní rady Unie vydavatelů, na konferenci Czech Internet Forum 2023, kterou v minulém týdnu uspořádala společnost Internet Info. Další nebezpečí může médiím plynout z toho, že Google začal v Indii s využitím AI testovat desktopovou verzi služby Discover Feed, personalizovaný výběr zpráv, čímž se víc stává samotným médiem, dodala.

Přesto ale může být generativní umělá inteligence (GAI) pro média příležitostí, věří Libuše Šmuclerová. Virtuální čtečky narušují důvěru v média, ta by proto měla pracovat s jasnými etickými pravidly při nakládání s AI. Zatím je má podle rešerše mezinárodní vydavatelské asociace WAN-IFRA zavedeno asi 20 % publisherů. „Je nutné zavést interní pravidla, protože důvěra je pro nás zásadní,“ uvedla Šmuclerová.

AI má navíc podle Šmuclerové slabá místa, například ve vysokém počtu vstupů, které ke svému fungování potřebuje, a nemůže tak obsáhnout vše. Pro žurnalistiku naopak hovoří autenticita a možnost reportovat na vlastní oči z místa dění. „To je zatím nenahraditelné,“ sdělila. Multiplikace obsahu pomocí generativní umělé inteligence navíc povede ke zvýšení chaosu, což si vyžádá kurátora, který příjemce událostmi provede. „V tomto případě je opět podmínkou důvěra,“ zdůraznila. Proti AI také stojí fakt, že lidé mají potřeby, na něž AI nedokáže vždy odpovědět.

„Žurnalistika má být ve skutečnosti i hlídacím psem vůči AI, nejen vůči státu. I AI bude potřebovat oponenturu. Jakmile se necháme dostat do role, kdy vytváříme obsah jen jako čisté zboží, tak žurnalistika skončí. Reset společenské role žurnalistiky je něco, co může GAI pomoct revitalizovat a může napomoci tomu vrátit se ke kořenům,“ uvedla. 

Mediální domy opět riskují porážku, protože nechápou aktuální vývoj a bojují s problémy minulosti, uvedl v následujícím vystoupení Josef Šlerka, vedoucí Studia nových médií FF UK. Mediální domy válku s AI podle jeho názoru prohrají, pokud nebudou hledat způsoby, jak ji využít k posílení kvality a relevantnosti obsahu. „Automatizujte, co jde, ale neproměňujte AI v generátor spamu maskovaný za článek. Ušetřené peníze se dají investovat do transformace redakcí, jinak budete zvyšovat zisk vlastníka, ale nebudete zlepšovat novinařinu,“ vzkázal mediálním provozovatelům.

V posledních dvaceti letech prohrála média podle Šlerky řadu bitev. Poprvé, když uvěřila, že financování na internetu je dostatečné z reklamy a obsah dala uživatelům zdarma. Podruhé, když vsadila na to, že sociální sítě mohou být stabilním zdrojem návštěvnosti. A potřetí, když si dělala naděje, že Facebook nebo Google budou médiím platit za obsah významnější částky.

Technologické firmy už daty vydavatelů disponují a dokáží si je vygenerovat samy, poukázal Šlerka. AI má podle jeho názoru své místo v roli pomocníka médií – např. v rutinních redakčních úkolech, jakými jsou zpravodajství o výsledcích voleb nebo o počasí. „Tady už hodně vydavatelů udělalo pokrok,“ zhodnotil. Navrhuje také médiím, aby AI využívala pro editorské nebo rešeršní práce. „Velké mediální domy by měly přemýšlet nad tím, jak udělat z velkých jazykových modelů nástroj pro novináře. GPT je dobrý generátor textu, ale je mnohem lepší jako člen týmu, který pomáhá s editací, rešerší nebo monitoringem,“ sdělil.

Naopak za cestu do pekel označuje personalizaci obsahu. Společenskou odpovědnost médií spatřuje ve vytváření sdíleného informačního prostoru a pokud ten chybí, tak se společnost rozpadá. „Pro personalizovaný obsah už máme Facebook a další sítě. Zde bude nutné hledat rovnováhu mezi získáváním kliků a společenskou odpovědností médií,“ uvažuje Šlerka.  

Obavy, že AI zaplaví trh dezinformacemi, jsou podle jeho názoru jen částečnou pravdou. AI dezinformace dokáže vytvořit, ale dokáže je i odhalit. „Záleží, jak budeme obsah dál zpracovávat. Může to být ve výsledku win-win situace,“ odhaduje. Důležitou roli budou hrát kredibilní a zavedené značky, které se nekvalitnímu obsahu vyvarují. Pokud se budou vydavatelé snažit využívat AI pro vytváření clickbaitového a levného obsahu, špatně dopadnou, dodal Josef Šlerka.

-mav-