AI v marketingu pomáhá a otevírá poznání, lidský dohled je ale nutný

Umělá inteligence se v marketingu posouvá od experimentů k praktickému využití. Z vystoupení na prvním dni letošní konference Brand Management od Blue Events, která se v tomto týdnu uskutečnila v Praze, vyplynulo, že AI dnes proniká do práce s daty, analytiky i tvorby kampaní a kreativ. Přestože se jednotlivé přístupy liší, řečníci se shodovali v jednom. AI sama o sobě nenahrazuje marketéry, výzkumníky ani kreativce, ale rozšiřuje jejich možnosti a zrychluje práci, která dříve trvala dny nebo týdny.

AI jako překladač mezi otázkou a daty

Jiří Udatný ze Seznamu představil nový nástroj české internetové jedničky Datakompas, který propojuje to, co lidé ve výzkumech deklarují (konkrétně výzkum NADA), s tím, jak se skutečně chovají (na základě reálného chování milionů uživatelů Seznamu). AI pak funguje jako prostředník mezi marketingovou otázkou a rozsáhlými datovými zdroji. Dotaz rozloží, vyhledá relevantní informace, provede analýzu a nabídne doporučení. Umožní tak odhalit obchodní příležitosti i narušit stereotypní představy o nákupních zvyklostech a o chování různých zákaznických skupin. Práci, která ještě před půl rokem zabírala dny až týdny, dnes zvládne nástroj za několik minut, a přitom uživatel ani nemusí umět pracovat se statistickými programy. 

Do budoucna chce Seznam posunout Datakompas od odpovědi na otázku „kdo je můj zákazník" ke komplexní platformě pro strategická marketingová rozhodnutí. Chce doplnit reálné prodejní údaje z asi deseti tisíc e-shopů, data reklamního monitoringu a trend tracking propojený s mediálními investicemi.

Jiří Udatný ale varoval, že nestačí připojit jazykový model k libovolným datům. Základem jsou kvalitní data a správná metodika a agenta je třeba vytrénovat, aby si nevymýšlel a uměl pracovat například s vahami či chybějícími hodnotami. Největší přínos AI podle něj není generování textu, ale to, že ve stále složitějším datovém světě umožňuje klást stále jednodušší otázky.

Podobný přístup popsala i Hana Kloučková z výzkumné agentury Confess Research. Podle ní dnes firmy netrpí nedostatkem dat, ale neschopností je efektivně využívat. Do finálních prezentací se od výzkumných agentur dostává asi jen desetina výzkumných zjištění, většina dat tak zůstává v tabulkách, přepisech rozhovorů nebo interních složkách. Firmy pak často zadávají nové výzkumy, přestože odpovědi na své otázky už dávno mají.

Právě na tento problém reaguje nástroj agentury s názvem Brain, který umožňuje prohledávat výzkumné databáze pomocí přirozeného jazyka. Uživatel může klást otázky nad staršími výzkumy a systém dohledá odpověď i zdrojová data, ze kterých vychází. Podle Hany Kloučkové se tak výzkumný report mění ze statického dokumentu na živou znalostní bázi, kterou lze opakovaně využívat při rozhodování, inovacích nebo marketingovém plánování.

AI zrychluje vznik kampaní

Tomáš Pavlíček z Alma Career popsal zkušenost s kampaní pro pracovní portál Jobs.cz, který letos oslavil třicet let existence. Kampaň vznikala pod časovým i rozpočtovým tlakem a AI se stala součástí produkčního procesu. Výsledkem byl hybridní model, v němž zůstaly zachovány klasické role režie, produkce i postprodukce, zatímco vizuální část vznikala za pomoci AI nástrojů.

Díky zapojení AI se podařilo snížit náklady i časovou náročnost přibližně o polovinu. AI navíc umožnila rychlé testování kreativních variant a úpravy vizuálů v reálném čase. Pavlíček přesto upozornil, že AI není univerzální náhradou klasické produkce. Každý projekt vyžaduje jiný přístup a technologie se vyvíjejí natolik rychle, že nástroje použité před několika měsíci už dnes nemusí být první volbou.

Kreativita ano, bez lidské kontroly ne

Na nutnost lidského dohledu upozornil také slovenský marketér Peter Šebo. Ve své prezentaci ukázal několik kampaní, v nichž AI pomáhala s tvorbou vizuálů a kreativních konceptů.

Na příkladu kampaně pro čokoládu Lira demonstroval, že AI dokáže během několika sekund vytvořit motivy, jejichž realizace by v klasickém studiu znamenala výrazně vyšší náklady i produkční náročnost. Výsledné kreativy se zároveň ukázaly jako obchodně úspěšné. Podle Šeba však nesmí nastat situace, kdy obsah vytvořený AI opustí firmu bez lidské kontroly. Odpovědnost za výstup podle něj nadále nese člověk. AI rozšiřuje možnosti tvorby a experimentování, ale nenahrazuje úsudek ani rozhodování.

AI se tak ukazuje především jako nástroj pro práci s komplexitou. Umožňuje rychleji pracovat s daty, efektivněji využívat výzkumy, vytvářet kreativní koncepty nebo testovat nové nápady. Zároveň ale zaznívalo varování před představou, že technologie sama vyřeší marketingové problémy. Kvalita vstupních dat, metodika, znalost zákazníka, kreativní úsudek i finální odpovědnost zůstávají na lidech. Největší přínos umělé inteligence nespočívá v nahrazení odborníků, ale v tom, že dobrým marketérům, výzkumníkům nebo kreativcům umožňuje pracovat rychleji, efektivněji a s větším množstvím informací než kdykoli dříve.