AI v reklamě není zlatý grál. Šetří čas, kvalita ale pokulhává

Možnosti umělé inteligence v reklamní tvorbě jsou často přeceňované. Na online konferenci Marketing Meeting: AI v marketingu prakticky od společnosti Internet Info to v minulém týdnu uvedl Jan Suda, Media & Channels Strategist agentury McCann Prague. Podle něj AI může přinést úsporu času a efektivnější práci s daty, nikoli plnohodnotnou náhradu lidské kreativity. 

Snem všech marketérů a zadavatelů je, aby se reklama vyráběla rychle, levně a kvalitně. AI je přitom často prezentována jako technologie, která zvládne všechny tři parametry najednou. Realita je však podle Jana Sudy podstatně složitější. Úspory času i nákladů se v praxi pohybují mezi nulou až 40 % a vždy záleží na konkrétní činnosti. V řadě oblastí AI nepřináší žádnou úsporu. „Levně ano, ale je to případ od případů a kouzlo je v detailu,“ dodal.

Klíčem k efektivnímu nasazení AI je podle něj detailní audit činností ve firmě nebo agentuře. Například v oblasti správy sociálních sítí může AI pomoci u části práce, zatímco strategické uvažování, práce s klientem nebo kreativní rozhodování zůstávají plně na lidech.

Přestože AI dokáže během krátké doby vytvořit velké množství návrhů, podle Sudy zatím v kvalitě nepřekonává lidskou kreativitu. „Ano, za jednu hodinu práce dokáže vygenerovat mnohem více práce než člověk, ale že by to udělala kvalitněji, to se zatím říct nedá,“ shrnul.

Jednoduché nebo zábavné obrazy zvládá AI celkem dobře, ale u realistických reklamních vizuálů naráží na limity v detailech, kompozici či fyzikální logice. Generovat papeže v péřovce je snadné, ale generovat člověka v konkrétní situaci a činnosti, už tak snadné není. AI výstupy vyžadují navíc důkladnou kontrolu a často i postprodukci, zejména u kampaní s vysokými mediálními rozpočty.

Podobná omezení platí i pro texty a programování. U copywritingu je nutné bojovat s opakujícími se vzorci, neobratnou češtinou a korporátním jazykem. „Platí pravidlo shit in, shit out – kvalita zadání určuje kvalitu výstupu,“ upozornil Suda. „Očekáváme, že AI bude očekávat to, co máme v hlavě, ale ona to nechápe. Musíme být skvělí v zadávání a prompty musí vypadat krásně“.

Očekávání od AI jsou podle Jana Sudy dnes obrovská, ale zároveň často výrazně odtržená od reality. Modely se sice vyvíjejí velmi rychle, ale mezi představami veřejnosti, manažerů a reálným fungováním technologií vzniká propast. CEO, marketéři i šéfové agentur by rádi ušetřili na lidech a nahradili je AI modely. To se ale – alespoň zatím – v masovém měřítku neděje.

AI je sice velmi chytrá, ale je to v podstatě nepopsaný list papíru. Často produkuje informace, které znějí přesvědčivě, ale nejsou pravdivé – prostě „kecá“. „Kdyby se takhle choval kolega v práci, po čtvrté lži by dostal výpověď. U AI je ale problém v tom, že jde o složitou a komplexní disciplínu: je velmi obtížné nastavit agentní nástroje tak, aby si informace nevymýšlely,“ přiblížil dále. Stroje dokážou napodobovat lidské uvažování, ale chybí jim empatie, cit a skutečný myšlenkový proces. Zatím za nimi není opravdové porozumění – jen odhad.

Kde AI může pomoct?

Největší přínos umělé inteligence se dnes ukazuje v oblasti procesů a dílčích výstupů, kde je vidět reálný posun k vyšší efektivitě. Jan Suda například zmínil příklad, kdy velká firma dokáže díky AI nabídnout personalizovaný přístup ke každému zákazníkovi, přiblížit se mu individuálně a využít technologii k tomu, aby mu dokázala skutečně pomoci a udělat radost.

Zatímco marketéři často přehnaně řeší, co je a není vytvořeno pomocí AI, běžný spotřebitel to většinou vůbec neřeší.

Výraznou proměnou prošlo storyboardování: to je dnes z velké části nahrazeno AI a vzniká fotorealisticky. na druhou stranu kreslené storyboardy více podporují kreativní proces. 

Důležitou oblastí je učení AI modelů vizuálnímu stylu značky. Model se učí klientskou vizualitu, styl fotografií i konkrétní pravidla práce se značkou. Klienti si pak mohou sami generovat výstupy na základě připravených promptů. Klíčové je především správné počáteční nastavení v podobě jasné definice vizuální identity a univerzálního systému, který není nutné neustále předělávat.

V oblasti textů se rozvíjí role AI jako brand copywritera. Největší výzvou je potlačit tendenci modelů vytvářet obecné, bezemoční titulky. Pomáhají rozsáhlé databáze příkladů, jasná pravidla „co dělat a nedělat“, dlouhodobé ladění a důsledná lidská kontrola.

AI se prosazuje také v oblasti výzkumu, například formou syntetických focus groups a testování reklamy. Novější modely GPT jsou schopné poskytovat strukturovaný feedback, hodí se pro mini-brainstorming, ověřování kreativních směrů i přípravu podkladů pro diskuzi s klientem. Dokážou analyzovat cílové skupiny, provést segmentaci a simulovat skupinu, která komentuje kreativní návrhy.

Přínos má AI v oblasti social listeningu, kde přináší úsporu času. Doporučené je napojení na existující systémy, které už disponují daty, přičemž vhodným řešením je integrace AI přímo do těchto nástrojů.

V neposlední řadě AI zefektivňuje plánování a vyhodnocování kampaní, kde nahrazuje velké množství manuální práce.

„Do dvou let bude mít většina agentur nástroje, které manuální práci odstraní. Ale i kdyby AI dělala všechny reklamy, tak úspěšné budou spíš ty bez AI, protože budou jiné. Pořád si myslím, že lidský element bude spočívat v tom, kdo ten stroj řídí,“ uzavřel Jan Suda.

AI jako dobrý junior

Skupina Klik.cz využila při tvorbě nové televizní reklamy umělou inteligenci jako nástroj, který pomohl zvládnout náročné zadání v omezeném čase i rozpočtu, popsal na konferenci Petr Princ, Head of ATL, ePojisteni.cz. Spot vznikl pro značku ePojisteni.cz a jeho cílem nebylo budování brandu, ale vyvolání okamžité reakce. Kampaň měla oslovit stávající cílovou skupinu řidičů a aktivních cestovatelů a zároveň fungovat v Česku i na Slovensku s minimálními úpravami.

Tvůrci se rozhodli navázat na dříve úspěšný koncept se šimpanzem. Na přípravu měli přibližně tři měsíce, přičemž umělá inteligence sehrála roli asistenta při vizualizaci nápadů, tvorbě storyboardů a přípravě produkce. Samotný scénář a kreativní koncept však vznikly bez pomoci AI. „AI za mě zatím neumí napsat scénář, ale už tehdy vystupovala v roli velmi schopného asistenta scénáristy,“ uvedl Princ.

Použití AI přineslo i řadu limitů. Technologie si například neporadila s generováním českých bankovek, konzistentním zobrazením postav v jednom záběru ani s detailem, jako je podoba chrupu šimpanze. Voiceover musel dodat živý herec a některé prvky bylo nutné do spotu doplnit klasickou cestou. Přesto podle Prince AI výrazně ušetřila práci při samotném natáčení a postprodukci.

Výsledky kampaně ale podle dat z marketingového mix modelingu předčily očekávání. Nový spot s claimem „Srovnávej chytře“ dosáhl téměř dvojnásobné návratnosti investic oproti předchozím kampaním a vyvolal vyšší okamžitou reakci diváků. Ještě lépe si vedl na slovenském trhu.

„AI ani dnes není kreativní génius, ale je to nejlepší junior, jakého jste kdy měli. Jen mu nedávejte příliš velkou moc,“ shrnul Princ zkušenost Klik.cz s využitím umělé inteligence v reklamě.

Využívané nástroje

Oldřiška Hradcová z Včeliště představila na konferenci praktické způsoby, jak si pomocí umělé inteligence zjednodušit správu sociálních sítí. Zdůraznila, že základem úspěchu zůstává pravidelná komunikace a promyšlený publikační plán, jehož přípravu dnes může výrazně urychlit právě AI. Ukázala, jak využívat nástroje typu ChatGPT k tvorbě témat, textů, publikačních kalendářů i scénářů pro videa a jak si pro každého klienta budovat vlastní „projekt“ s kontextem značky. Pozornost věnovala také aktuálním možnostem AI v oblasti vizuálů a videí od Canvy přes Meta AI až po nástroje pro titulkování, voiceovery či generování hudby, které podle ní umožňují menším týmům dosahovat profesionálních výstupů s výraznou úsporou času. Pro vytvoření titulků konkrétně zmínila nástroj Captions, pro promo videa Heygen, Veo3, Vertex AI nebo EelevenLabs pro tvorbu voiceoverů. Celá videa lze přeložit pomocí nástrojů Heygen nebo CapCat. Velmi populární je generování hudby pro videa a reklamy pomocí nástroje Suno.