Americký Maxim změní styl, česká verze upraví logo

Americká verze časopisu Maxim mění styl a svou značku by ráda posunula směrem k o něco starším a movitějším čtenářům. Jak už jsme uvedli na srovnání obálek pánských magazínů, Maxim, byť vztaženo na český kontext, vycházel jako provokativní magazín, který si okázale na nic nehraje. „Zájmy mužů se mění – stejně jako celý svět," říká ale pro The Wall Street Journal současná šéfredaktorka americké edice Kate Lanphear, která do funkce nastoupila v září loňského roku. „Snažíme se reagovat na dobu, ve které žijeme," dodává. Na potvrzení jejích slov stačí základní demografický údaj: Průměrný věk zámořských čtenářů časopisu se zvýšil z 27 let v roce 2006 na 34.

Situace není pro časopis kritická, stále má co se týče prodaného nákladu (který dosahuje dvou milionů kusů), před svým nejbližším konkurentem Playboyem na americkém trhu skoro milionový náskok. Za tři roky jde ale o půlmilionový propad nákladu a magazín vychází pouze desetkrát ročně, nikoliv již dvanáctkrát. Co hůř, počet proinzerovaných stran klesl mezi lety 2007 a 2013 o 65 procent. Právě v oblasti tištěné reklamy má přijít největší posun. Cílem změn je, aby na stránkách Maximu inzerovaly módní značky, jako je Prada, Marc Jacobs či Calvin Klein, a to navíc způsobem, který bude působit jako stylová součást časopisu (například díky černobílému ladění jedné celé dvoustrany). Luxusnější směřování časopisu má ještě podpořit navýšení počtu stran o čtvrtinu či použití kvalitnějšího papíru.

Polepšený rebel

Svoje zaměření na atraktivní ženy ale časopis neztratí, na obálce „nového“ Maximu, který v USA vyšel minulý týden, je Candice Swanepoel, jedna z tváří Victoria Secret. Ve vydání lze také najít článek podepsaný Mikem Tysonem o tom, jak se boxuje v Rusku. Nechybí ani text od Neila Strausse, proslaveného svými technikami svádění, jenž ale navzdory své pověsti popisuje příběh tom, jak bojovat se závislostí na sexu formou terapie. Usedlejší Maxim jako by si začal všímat i temnějších schránek životních radovánek.

S určitým odstupem přistupuje nová šéfredaktorka i k zobrazování žen. Chce představit rozmanitější způsoby, kterými může žena zaujmout než jen „sexy tělem“. „To neznamená, že sexy ženy přestanou být základní součástí značky Maxim – jen si myslím, že jsme se od prvních čísel časopisu posunuli a naše ideály už nejsou tak jednoduché nebo tvořeny klišé,“ uvedla Kate Lanphear pro Adweek.com. Její slova ilustruje obálka čísla, jež místo provokujícího pohledu do výstřihu nabízí detailní záběr na tvář modelky.

Česká mutace své zaměření nezmění

To, jak se změny v americké verzi osvědčí, samozřejmě zajímá i redakci české verze, byť podle vyjádření šéfredaktora Jana Štěpánka nejsou proměny tuzemské mutace aktuální. „Situace v Česku a v rámci českého mediálního trhu je poněkud jiná. Naše mutace Maximu s loňským průměrným prodaným nákladem 30 000 kusů platí za jedničku v segmentu pánských lifestyleových časopisů,“ uvádí Štěpánek pro MediaGuru.cz a dodává, že „konkurenti se navíc musí vůči autentickému, autorskému a svébytnému stylu Maxima vymezovat právě tím, že cílí na tu samou cílovou skupinu, kam nyní míří americký Maxim. Tedy starší, movitější, usedlejší čtenářskou obec. Případný posun české edice Maxima tímto směrem by tedy byl v kontextu českého mediálního světa jen vyklizením jedinečné pozice, díky které si Maxim udržuje svou jednoznačnou roli v segmentu pánského lifestylu,“ říká.

To neznamená, že nebude vývoj časopisu v USA sledovat. „Američtí partneři nás informují o změnách v konceptu a zacílení nového Maxima na inzertní klienty. Současně probíhá výměna zkušenosti s ostatními světovými edicemi, protože v každé zemi je Maxim trošku jiný, přizpůsobený lokálním potřebám trhu. Asi od květnového čísla použijeme modernější font pro logo a zároveň vedeme diskuze o společných marketingových a inzertních projektech,“ dodal Štěpánek.