Asko – Nábytek: Věříme, že původní plán udržíme

I řetězec prodejen s nábytkem Asko – Nábytek byl vzhledem k vládním nařízením nucen přistoupit k mnoha opatřením. V České republice má uzavřené obchody. Část zaměstnanců využila možnosti do práce chodit a zajišťovat tak administrativu nebo práci na prodejnách. „Část naopak zůstala doma a stará se o své děti a další příbuzné,“ říká k aktuálnímu vývoji Andrea Štěpánová, marketingová ředitelka Asko – Nábytek.

Společnost přešla na prodeje online, které v Česku provozuje více než deset let. Obrat v těchto dnech firmě narostl, i když návštěvnost je menší. Zákazníci nakupují podobné věci jako v loňských letech v tomto období, tedy klasický sortiment a zahradní nábytek pro nadcházející sezónu jaro/léto.

Asko – Nábytek v lednu představil novou celoroční kampaň, která má za cíl ukázat společnost jako první volbu při výběru nábytku a jako experta v oblasti sedacích souprav, ložnic a kuchyní. Firma se dlouhodobě věnuje hodně také zákaznickému servisu. „Právě z orientace na zákaznický servis vychází hlavní myšlenka nejen nové marketingové kampaně, ale i celého směřování společnosti,“ dodává Andrea Štěpánová.

Nová kampaň poběží celý rok 2020 společně se sezónními akcemi. Budete ji nějak měnit vzhledem k epidemii koronaviru?

Kampaň je plánovaná jako stěžejní komunikační linka pro celý rok. Věříme, že i přes současnou situaci udržíme náš plán, kterým je posílení povědomí o naší společnosti u široké veřejnosti a prezentace naší firmy jako rádce a experta v oboru bydlení. Kampaň je rozdělena do jednotlivých měsíců, kdy posilujeme vždy komunikaci jedné ze zmíněných skupin. Samozřejmě intenzita komunikace v médiích je navázána na ze zkušenosti silné prodejní měsíce.

Představujete se jako expert v oblasti sedacích souprav, ložnic a kuchyní, není to příliš široký záběr?

Určitě ne. Prodáváme široký sortiment nábytku a stojíme si za tím, že naši zaměstnanci jsou opravdoví experti právě na tyto zmíněné oblasti bydlení. Pravidelně realizujeme intenzivní osobnostní a profi školení od našich dodavatelů. Když se například supermarket profiluje sloganem čerstvosti, zahrnuje to maso, lahůdky, pečivo i ovoce a zeleninu. Zákazník má prostě rád vše pod jednou střechou, a to my nabízíme.

Kolik procent z celkových prodejů tvoří právě plánování kuchyní a nábytku na míru?

Plánované kuchyně spolu se sedačkami na míru jsou naším nejsilnějším sortimentem, proto se pohybujeme v řádu desítek procent.

Váš e-shop oslavil v březnu desáté narozeniny. Co všechno se za dobu fungování změnilo a děláte nyní jinak?

Za poslední dva roky intenzivně pracujeme na vývoji a věřte, že vývojový plán nemá konce. Od změny mechanismu vyhledávání, změny našich stránek, nového košíku a mnoha dalších služeb přes zjednodušení systému pro koncového zákazníka až po affiliate marketing nebo agregátory. V neposlední řadě řešíme také efektivní nákup PPC a nově začíná i spolupráce s mediálně-komunikační agenturou Knowlimits, která bude řešit naše sociální sítě.

Plánovali jste na březen oslavy, dárky a prodejní akce, uskutečnilo se to? Kolik procent z prodejů e-shop tvoři?

Prodejní akce byly nachystané na celý měsíc v duchu narozeninové oslavy. Vedle slev na různé druhy našeho sortimentu k nákupu zákazníci dostávali drobné pozornosti. Celá akce běžela ale samozřejmě on-line, náš e-shop funguje beze změny. Podíl prodeje na e-shopu se neustále mění, podle aktuálních akčních nabídek nebo sezónního sortimentu. Můžeme ale říci, že se procentuální podíl na úkor prodeje v kamenných prodejnách zvyšuje.

Plánujete nějak měnit nebo rozšířit váš věrnostní program, který platí jen pro zákazníky e-shopu a kolik máte členů?

V současné době je věrnostní program pouze pro nakupující na e-shopu, pracujeme ale na zcela novém bonusovém programu, který bude jak pro kamenné prodejny, tak pro e-shop. Cílem bylo vytvoření jednoduchého systému, takže jsme čerpali ze zkušeností, lukrativity a funkčnosti již zavedených věrnostních programů, které na trhu fungují. Nejsme rychloobrátkové zboží, takže je pro nás komplexní věrnostní program výzvou, ale nebojíme se a věříme, že bude úspěšný.

Jak moc zákazníci využívají službu Click&Collect, kterou jste spustili loni v březnu?

Tato služba byla dlouhodobě v plánu. Je to další benefit, díky kterému jsme zákazníkovi blíž. A od spuštění je Click&Collect opravdu vyhledávaný, tvoří dokonce 29 % z celkových prodejů na e-shopu. Nově si pak naši zákazníci mohou zapůjčit dodávku, kterou mohou svůj nákup odvézt a pak jej stačí jednoduše vrátit zase zpět k prodejně.

Se zákazníky komunikujete především přes katalogy a letáky. Jak často a jsou oboje jak v tištěné formě, tak i elektronicky?

Tištěné akční letáky vydáváme většinou každých 14 dní. Jedná se o naše standardní letáky, ve kterých komunikujeme aktuální nabídku. Existují i výjimky, kdy jsou v silných obdobích letáky posílené, takže vycházejí na týdenní bázi. Naopak katalogy kvůli negativní zkušenosti netiskneme, nevyplatilo se nám to. Jsou ale k dispozici on-line, zákazníci v nich najdou produkty pro e-shop i kamenné prodejny. Katalogy jsou rozdělené tematicky a aktualizujeme je pravidelně jednou za půl roku. Díky možnosti prokliků pak skvěle fungují v kombinaci s prodeji na e-shopu.

Nabízíte různé akční slevy, jsou tam rozdíly v akcích na prodejně a e-shopu?

Akce jsou platné buď po dobu platnosti letáku, většinou tedy 14 dní, nebo na víkend. Krátkodobé akce připravujeme pro zákazníky e-shopu. Tyto strategie vychází ze zkušeností a propočtů s cílem maximalizovat zisky jak na kamenných prodejnách, tak i e-shopu tím způsobem, aby na sobě navzájem neparazitovali. Tento systém není nový, jen se jej díky 360° kampani daří více zviditelňovat.

V současnosti provozujete 13 prodejen. Budete letos otevírat nové pobočky?

13 prodejen máme pouze v České republice, na Slovensku dalších 7. Právě tady budeme letos, již brzy, otevírat prodejnu další, a to v Prešově.

V posledním roce jste změnili interiér při stavbě nových prodejen. Plánujete přestavovat stávající prodejny?

S novým konceptem prodejen jsme začali na Slovensku. Věříme, že finální – a úspěšná – podoba nového konceptu se projeví právě v Prešově. Při stavbě nové slovenské prodejny vycházíme z posledních dvou openingů v Teplicích a Banské Bystrici. Dalším krokem je zapracovat změny i na stávající prodejny. Chce to ale čas a v současné době je to otázka budoucnosti.

Jaké jsou nejvíce patrné změny interiéru v novém konceptu?

Nové prodejny jsou otevřenější, vzdušnější, uspořádání je celkově v modernějším čistším designu tak, aby se u nás zákazník cítil příjemně. Vedle běžného uspořádání sortimentu přibyly také inspirativní kóje, kde si nakupující může prohlédnout možnosti uspořádání jednotlivých kousků nábytku, které u nás najde. Také jsme přehodnotili sestavení TOP sortimentu, například sedacích souprav. Nejoblíbenější a nejprodávanější kousky jsou teď na první pohled viditelné na náběhových bodech, takže je zákazník nemůže minout. V neposlední řadě jsou novinkou i bytové doplňky, které máme nyní k dispozici po celé prodejně, nejen ve vyhrazeném prostoru v okolí pokladen.

Neplánujete zavádět menší výdejní místa pro online prodeje?

Menší výdejní místa neplánujeme, standardně nabízíme dopravu na všechen sortiment, jak z poboček, tak z e-shopu. Pokud by to někomu nevyhovovalo, máme nově již zmíněnou možnost vypůjčení dodávky, která je k dispozici na všech prodejnách.

Andrea Štěpánová

Řídí oddělení marketingu od letošního ledna, v Asko-Nábytek ale působí od roku 2017, kdy nastoupila na pozici manažerky marketingu. Předtím pracovala v marketingu řetězce supermarketů Billa, kde se mimo jiné podílela na otevírání nových filiálek, pilotních projektech pro EuroBillu nebo spotřebitelských soutěžích. Řadu let sbírala zkušenosti i jako account manager na straně agentur, a to například v Jazz Communication nebo Onyx Company.