Budoucnost marketingu nebude hlasitější, ale promyšlenější

S rozvojem rozšířené reality a umělé inteligence se mění nároky na marketing. Komunikace již nestačí, na důležitosti nabývá kvalita zkušenosti. „Zákazníci jsou dnes zvyklí na personalizaci, okamžitou reakci a možnost interakce. Pokud značka nabídne jen další reklamní sdělení, velmi rychle zapadne,“ říká Veronika Ballardini, jež vede marketing ve studiu Yord. 

Imersivní technologie mění podobu zákaznické cesty

Rostoucí náklady na digitální reklamu a dlouhodobý pokles organického dosahu nutí firmy hledat jiné způsoby, jak budovat pozornost i vztah. Do hry tak vstupují imersivní technologie, jako je rozšířená a virtuální realita, spolu s umělou inteligencí. Ne jako technologická atrakce, ale jako nástroje, které mění podobu zákaznické cesty. Nejde přitom jen o headsety nebo virtuální světy. Patří sem i interaktivní instalace ve fyzickém prostoru, digitální vrstvy nad reálným prostředím, 3D konfigurátory, projekční mapping nebo hybridní eventové formáty propojující offline a online svět. Společným jmenovatelem je aktivní zapojení zákazníka.

Marketing byl dlouho postavený na kampaních s jasným začátkem, mediálním plánem a vyhodnocením. Rozšířená a virtuální realita ale umožňují vytvářet dlouhodobější digitální prostředí. Virtuální showroomy, interaktivní prezentace nebo digitální dvojčata produktů se postupně stávají stabilním touchpointem, nikoli jednorázovým experimentem.

Příkladem může být projekt Škodaverse Spatial vytvořený pro Škoda Auto při uvedení modelu Elroq. Nešlo o tradiční virtuální showroom, ale o digitální svět reagující na pohyb uživatele a umožňující personalizaci avatarů. Cílem bylo vytvořit prostředí, které navazuje na marketingovou kampaň a nabízí hlubší formu zapojení než běžná online prezentace.

Projekt zapadá do širší strategie, v níž Škoda Auto a Yord dlouhodobě propojují fyzický a digitální svět – například prostřednictvím projektů kolem digitálního avatara Václava Laurina, který oživuje historickou identitu značky v interaktivní podobě. Laurin není jen vizuální reprezentací minulosti, ale aktivním průvodcem, který reaguje, vypráví a vytváří osobní zážitek napříč fyzickým i digitálním prostorem. Značka tak pracuje s emocí, příběhem i hlubší vrstvou své identity.

„Značky si postupně vytvářejí vlastní digitální vrstvu, kde zákazník nečte sdělení, ale vstupuje do interakce. Stejně jako dnes považujeme za samozřejmost web nebo mobilní aplikaci, může se tento typ prostředí stát běžnou součástí komunikace,“ vysvětluje Ballardini.

Podle ní se do roku 2026 tyto formáty posunou z pilotních projektů do standardní součásti marketingového mixu, zejména u značek s vyšší hodnotou produktu nebo složitější nabídkou.

Od klasické segmentace k individualizaci

Klíčovou roli přitom hraje i umělá inteligence. Ta se posouvá z podpůrného nástroje do role přímé součásti zákaznické zkušenosti. Už nejde jen o generování textů nebo vizuálů. AI umožňuje reagovat v reálném čase, přizpůsobit výstup konkrétnímu uživateli a škálovat personalizaci způsobem, který byl ještě před několika lety ekonomicky obtížně představitelný.

„Posouváme se od klasické segmentace k individualizaci. Značka může nabídnout unikátní výstup tisícům lidí současně, aniž by dramaticky rostly náklady. To mění dynamiku komunikace i způsob měření jejího úspěchu,“ popisuje Ballardini.

Vedle zásahu nebo počtu impresí tak roste význam délky interakce, míry zapojení a ochoty uživatelů obsah dále sdílet. To je patrné například u eventových instalací využívajících generativní AI.

Formáty typu AI Booth nebo AI zrcadlo propojují fyzický prostor s digitálním výstupem. Návštěvník vstoupí do instalace, systém v reálném čase vytvoří personalizovaný vizuál v souladu se značkou a uživatel jej může okamžitě sdílet. Vzniká tak velké množství unikátního obsahu, který přirozeně rozšiřuje dosah kampaně mimo samotný event.

Jedním z příkladů byla realizace Sparta AI Mirror pro AC Sparta Praha. Instalace umožnila fanouškům během jedné minuty virtuálně vyzkoušet několik dresů bez převlékání a bez kontaktu s produktem. Zrychlila nákupní rozhodování, ochránila zboží před poškozením a současně generovala sdílitelný digitální obsah.

Podle Ballardini přestanou být podobné instalace v horizontu několika let vnímány jako doplňková atrakce. Stanou se běžnou součástí event marketingu a retailových aktivací, protože propojují zážitek s měřitelným dopadem.

Hranice mezi online a offline prostředím se dále stírá

Výrazným trendem je také stírání hranice mezi online a offline prostředím. Zákazník už tyto světy nerozlišuje. Očekává konzistentní zkušenost napříč kanály – od fyzického prostoru přes mobil až po sociální sítě.

„Marketing se posouvá od tvorby sdělení k navrhování prostředí. Prostor fyzický i digitální se stává médiem. To vyžaduje užší propojení marketingu s technologiemi, designem i datovou analytikou,“ myslí si Veronika Ballardini a dodává: „Rozšířená realita ani AI nejsou cílem samy o sobě. Jsou nástrojem. Rozhodující bude, zda je značka dokáže využít v souladu se svou identitou a zákaznickou cestou. Budoucnost marketingu nebude hlasitější. Bude promyšlenější a více zaměřená na zkušenost.“