Češi hledají větší smysl, značky by jim měly pomáhat lépe žít

Češi se čím dál tím víc snaží žít způsobem, který jim dává smysl. Až 71 % z nich zvažuje smysluplnost aktivit, kterými tráví čas. Značky by proto měly lidem pomáhat lépe žít, ne vlastnit více, vyplývá to z nové studie Lifestyle 2026, kterou na letošní konferenci Forum Media představila na Data & Insight Stage spolku SIMAR Petra Průšová z agentury Kantar.

Podle 15. ročníku zmíněné studie se Češi cítí v současnosti velmi spokojení, dokonce jsou nejspokojenější ve středoevropském regionu, a většina lidí hodnotí svůj život relativně pozitivně. Nicméně i tak mají velké obavy z budoucnosti – stále méně lidí věří, že svět kolem nich bude stejně stabilní a předvídatelný jako dříve. Až 84 % má dojem, že svět kolem nás se stává méně bezpečným, 77 % vyjadřuje obavy z budoucího vývoje a 58 % považuje za pravděpodobné, že v blízké budoucnosti dojde v Evropě k rozsáhlejšímu ozbrojenému konfliktu. Lidé se také bojí stáří i jejich připravenosti na důchod – dvě třetiny Čechů už teď ví, že vyžít z vlastního důchodu nepůjde.

Více než profesní nebo materiální úspěchy je pro 59 % Čechů významnější důkaz úspěšného života zdraví. Až 68 % dává přednost kvalitě života před jeho maximální délkou a pro 54 % jsou kvalitní mezilidské vztahy důležitou součástí zdraví a celkové životní pohody.

Značky by tak měly méně prodávat produkty a více lidem pomáhat žít kvalitnější, zdravější a smysluplnější život. Podpořit jejich každodenní wellbeing, nabízet některým růst a seberozvoj, jiným zase duševní pohodu a komfort. Zároveň by měly reagovat na rostoucí význam sdílených aktivit, klubů a komunitních zážitků i na zvyšující se únavu z neustálé online dostupnosti. S tím, jak Čechům do života vstupuje AI, tím více oceňují autenticitu, lidské vztahy, reálné zkušenosti a kreativitu.

Až 73 % dětí ovlivňuje nákupní rozhodování domácnosti  

Generaci alfa, jež již nyní významně promlouvá do nákupního chování celé domácnosti, přiblížila ve svém příspěvku Eva Veisová z Ipsosu.  Pro dnešní děti, ve věku 3 až 14 let, je zcela normální nerozlišovat mezi online a offline světem a kombinovat digitální zábavu s tou opravdovou. Až 73 % z nich se podílí na rozhodování o nákupu – ovlivňují jak ta každodenní rozhodnutí (nákupy potravin, vaření či kam se půjde do restaurace), tak i ta významnější, jako je dovolená či výběr nového auta.

Mezi nejvíce spontánně jmenované trendy značky patří v očích generace Alfa Nike, Apple a Adidas. „Nicméně třetina generace Alfa ve věku od 8 do 14 let ani neví či neřeší, jaká značky jsou pro ně trendy,“ uvedla Eva Veisová s tím, že značka je zkratka, kterou vidí na sociálních sítích a u influencerů.

Technologie hrají v životě generace Alfa zásadní roli. Nejvíce používají smartphone, u nejmladších dětí je to chytrá televize a tablet. Pokud již vlastní svůj chytrý telefon, mají na něm desítky aplikací, které jsou dokonale uspořádané. Nejčastěji na digitálních zařízeních hrají hry (75 %), chatují (56 %) a sledují sociální sítě (48 %). Na internetu si nejčastěji vyhledávají influencery (54 %), hry a e-sport (49 %) a humor a memy (46 %).

Nejpoužívanější sociální sítí je YouTube (86 %), dívky více než chlapci pak využívají i další sítě, jako je Instagram či TikTok. Pokud vytváří vlastní obsah, dívky se častěji věnují make-up, room tour a haul videím, chlapci gameplay, lets play a recenzím či tech unboxingu.

Výrazný vliv má na současné děti i asijská kultura – nejenže si kupují korejskou kosmetiku, pijí bubble ten či matchu, mají rádi sushi a instantní ramen, ale poslouchají i K-pop či sledují K-pop Demon Hunters

Mimo domov se sledují nejvíce sportovní události 

Jaká jsou první data měření televizní sledovanosti mimo domov, ukázal na konferenci Jakub Fulín z agentury ResSolution. Prvních devět měsíců měření, které ke statickým peoplemetrům přidává mobilní telefon, ukázalo, že sledovanost mimo domov se chová velmi podobně jako sledovanost doma, samozřejmě s drobnými rozdíly.  V průměru se díky měření sledovanosti mimo domov celková televizní sledovanost za uvedené období zvýšila o 8,1 %. Výsledky ukazují, že lidé sledují televizi mimo domov především večer, o víkendech a při sportovních událostech. U významných hokejových zápasů může jít až o 300 tisíc dalších diváků.

Průměrná doba strávená u televize doma je 3 hodiny, 12 minut a 19 sekund denně, mimo domov je to 15 minut a 30 vteřin. Jak doma, tak mimo domov je denní průběh sledovanosti podobný, nejsilnější je mezi 19. a 22. hodinou večer, jen mimo domov není výkyv tak výrazný. Více mimo domov sledují televizi muži, z věkových skupin tak nejsilněji mladí ve věku 15 až 24 let. Mezi nejsledovanější pořady patří hokejové zápasy a biatlon. Kromě sportu se však mimo domov dívají lidé i na filmy, zpravodajství, zábavné pořady i seriály. 

I bez televizních spotů lze postavit silnou kampaň

Kampaň, jež místo televizních spotů stavěla na fragmentovaném mediamixu,  zahrnujícím TV sponzoring, rádio, outdoor, YouTube, online video, bannerové formáty a růzé nákupní modely, ukázali Milan Černík z Dentsu a Josef Fišer z Medianu.

Pro jeden nejmenovaný lékárenský řetězec připravili kampaň „Vše pro léto vyřeším v lékárně“, jejímž cílem bylo se prosadit i proti zavedeným drogeriím a propojit nabídku s letními situacemi, jako je odjezd k moři, na letní festival či tábor. Kromě zmíněného mediamixu využívala i aktivace v konkrétních situacích jako například hypercube na koupalištích, Tinder na festivalech, panely u cyklostezek či vzkazy u počasí na ČT 1 a TV Nova.

Celkem bylo v kampani doručeno 43,984 milionů impresí a zasaženo 95,2 % cílové skupiny. Značku si v souvislosti s létem vybavovali po kampani lidé častěji. První volbou pro nákup na letní dovolenou se ale zatím nestala. Důvodem bylo podle Milana Černíka jednak to, že komunikace musí být pro splnění tohoto cíle dlouhodobější, jednak musí být značka u daných situací opravdu fyzicky přítomna.

K AI moderátorovi jsou lidé upřímnější

Potenciál AI moderátora ve výzkumu představila Petra Víšková z agentury Confess. Ukázala, jak moderátorovi Quinnovi, jenž dokáže moderovat 24/7 lidé řeknou i to, čím se nepochlubí ani nejbližším, například co rádi „tajně“ sledují v televizi.

„AI moderátor se může ptát kdykoliv a kdekoliv, nikdy nespí a nabízí respondentům bezpečné prostředí – nehodnotí, neposuzuje,“ vysvětlila Petra Víšková s tím, že Quinn se naučil i projektivní techniky a umí reagovat na emoce z hlasu. Osvědčuje se i pro cílové skupiny, které jsou těžko sehnatelné – například v B2B –, dává hlas těm, kteří by se jinak neozvali, nebo se dokáže doptávat i v kvantitativním výzkumu u otevřených otázek.

Po sebrání velkého množství rozhovorů s AI moderátorem, u nichž se osvědčila délka 20 minut, je však nutné věnovat se následně důsledné analýzy, která z dat vytáhne insighty. Důležité je se podle Víškové nespoléhat jen na AI nespoléhat, vždy nad ní mít lidský dohled a kombinovat její výstupy i s dalšími metodami.

AI je potřeba ve výzkumu používat eticky

Na etickou rovinu využívání AI ve výzkumu upozornil ve svém příspěvku Jakub Bakule z NMS Market Research. Jeho agentura připravuje ve spolupráci s Českým rozhlasem průzkum, jenž mapuje přístupy lidí k demokracii.

Podle toho rozlišuje šest skupin lidí:

• přesvědčené demokraty (21 %), pro které je demokracie hodnota a každodenní praxe;
• selektivní demokraty (15 %), kteří se domnívají, že demokracie by neměla být pro všechny;
• kritické demokraty (16 %), kteří jsou angažovanými skeptiky, již demokracii sice podporují, ale s výhrady;
• zklamaní demokracií (11 %), kteří nevěří, že demokracie funguje pro lidi, jako jsou oni, jejich deziluze z fungování systému přerostla v odmítnutí demokracie jako takové;
• odcizení a uzavření (18 %), které politika prakticky nezajímá a na demokracii nemají vyhraněný názor, definuje je tvrdá uzavřenost a netolerance k menšinám;
• apatičtí demokraté (19 %), kteří demokracii nezpochybňují a menšinám nebrání, nicméně nikoliv z přesvědčení, ale spíš proto, že je politika a společnost celkově nezajímají.

V souvislosti s tímto výzkumem NMS vyvíjí i chatbota, virtuální personou, u které řeší zejména důvěryhodnost, znalostní bázi, styl její komunikace, bezpečnost i hranice, za které nemůže jít, aby nenarušila důvěru ve výzkum. 

Autorka textu: Kateřina Straková, manažerka oborového spolku SIMAR. Zdroj náhledové foto: Forum Media