Český přístup k zákazníkům je příliš robotický

Kamenné prodejny nejsou na první pohled nic jiného než krabice, jež mají nade dveřmi vyvěšený svůj název. Klíč k jejich úspěchu tkví ve schopnosti přivést je k životu, což zajistí zákazníci, které je potřeba umět nalákat a udržet Kromě kvalitního sortimentu zde svou nezastupitelnou roli hraje i zkušenost, kterou v dané krabici zákazníci zakusí.

Křivka kvality zákaznické zkušenosti je však v České republice dlouhodobě nevyrovnaná. Podle Jonathana Smithe, výkonného ředitele Marks & Spencer pro střední a východní Evropu, v českých obchodech obsluhují roboti, kteří se sice již naučili zdravit, namarkovat zboží a nabídnout zákaznickou kartu, ale málokdo z nich umí adekvátně reagovat na jejich dotazy a přání.

Po příchodu do České republiky Jonathan Smith zjistil, že ani obchody Marks & Spencer nejsou ušetřeny robotického přístupu k zákazníkům, což se rozhodl ihned změnit: „V retailu nemůžete nic plánovat, protože vše záleží na stále se měnících okolnostech, například na počasí nebo náladě zákazníka. Proto je  nutné mít jistotu ve svém týmu, který bude schopný komunikovat, a také se snažit neustále inovovat.“

Smith se snaží, aby jeho tým byl dostatečně motivovaný, zodpovědný a zdvořilý a naučil se přistupovat pozitivně jak ke značce, tak k zákazníkům, a dodává: „Je potřeba, aby si uvědomili svou důležitou roli, protože žádní zákazníci znamená žádný příjem a žádná práce. Chtěl bych, aby každý jednotlivý element našeho podnikání byl ztělesněn každým, kdo u nás pracuje.“ Jeden ze zlepšováků, které zavedl, je například pozice kouče neboli zaměstnance, který to se zákazníky umí a je schopen radit svým kolegům.

Lotta Eriksson, COO švédské agentury Daymaker, jenž se zabývá mystery shoppingem, ze své skandinávské zkušenosti dodává, že ke zlepšení je potřeba umět pracovat s týmem, a to od nejnižších po nejvyšší pozice.

Dále je nutné porozumět svým zákazníkům, vědět, co si přejí, kdy chtějí poradit a kdy zase ne, jak často a jakým způsobem chtějí být kontaktováni. A na základě těchto znalostí harmonizovat zákaznickou péči ve všech kanálech, kterými lze se zákazníkem komunikovat.

Jak ukazuje výzkum agentury Daymaker, který sledoval zákaznickou zkušenost ve 465 případech v místě prodeje, po telefonu a e-mailu, zákaznická zkušenost se mnohdy výrazně liší. Zákazník mnohem hůře rozumí prodejci po telefonu či v psané komunikaci než v přímém kontaktu. Navíc při e-mailovém či telefonickém kontaktu postrádá pozitivně laděné formulace a slabší je i znalost nabízeného produktu.

Základem dobré zákaznické zkušenosti je silný a zdravý firemní tým, kterému leží na srdci dobré jméno značky i dobro zákazníka.

-kch-