Čichová reklama nabývá na síle

Smell-vertising neboli čichová reklama využívá poznatek, že čich je ze všech našich smyslů nejzakořeněnější. Podvědomě si čichem vybíráme jídlo, květiny i partnery a na rozdíl od ostatních smyslů, při kterých přemýšlíme, přímo útočí na naše emoce. Když nám něco nevoní, prostě to rádi mít nebudeme, ani kdybychom si to analyzovali zleva zprava. A naopak připomene-li nám vůně příjemný zážitek, podvědomě si k nové skutečnosti vytvoříme pozitivní vztah.

Podle studie „Shopper Engagement Study“ mezinárodní asociace POPAI se 76 % zákazníků o svém nákupu rozhoduje přímo v prodejním místě, což dává prostor k oslovení jejich smyslů. Spojení příjemné vůně s nabízeným výrobkem se tedy nabízí, protože posiluje emocionální stránku našeho nákupního rozhodování. Jen si vzpomeňte, kolikrát vás na ulici či v podchodu metra přitáhla vůně čerstvé kávy či rozpečených fornetti, které jste si dali, aniž byste na ně měli předtím chuť.

Na vůni však zdaleka nelákají pouze prodavači jídla a pití, ale i obchodníci s oblečením či elektronikou. Například britské obchody s konfekcí Thomas Pink byly napuštěny vůní čerstvě vypraného bavlněného prádla. Newyorský obchod Sony Style se snažil své zákazníky překvapit vůní vanilky, pomeranče a cedru. Obchod Samsung na Upper West Side v New Yorku zase voní po melounu. Cílem tohoto počínání je navodit u zákazníků příjemné pocity, posilovat zákaznickou loajalitu a navýšit prodeje.

Všeho toho je příjemná vůně schopna, což dokázala mimo jiné studie Státní univerzity v Iowě, která zkoumala vztah mezi vůní, pozitivními pocity a ochotou zaplatit více u oblečení na spaní. Jiná studie změřila, že o víkendu, kdy prostor kasina provoněla květinová vůně, hráči utratili o 45 % více peněz než o víkendech, kdy po vůni nebylo ani památky.

Podobného výsledku dosáhl i experiment značky Nike, který zkoumal, jak se spotřebitelé dívají na stejný pár bot v provoněné a neprovoněné místnosti. Až 84 % účastníků hodnotilo příznivěji pár vystavený v provoněné místnosti, přičemž jeho cenu odhadovalo jako vyšší.

Vůně také dokáže podpořit zapamatovatelnost reklamy, což ukázal čichový experiment z roku 2008, který byl proveden v jednom nejmenovaném německém kině. Jedné skupině návštěvníků byla promítána klasická reklama na opalovací krém Nivea, v níž se lidé bezstarostně opalovali na pláži za řevu racků a šplouchání mořských vln. Druhé skupině k vizuálnímu vjemu navíc klimatizací přidali vůni Nivea. Výsledkem bylo, že druhá skupina si reklamu zapamatovala o 500 % více než první.

Použití vůně tak vypadá jako skvělé a jednoduché řešení, ale zásadní podmínkou úspěchu je sladit ji s povahou propagovaného výrobku, a hlavně s ní neobtěžovat.

To se například nepovedlo americké kampani na podporu konzumace mléka Got Milk?, která napustila reklamní plochy na kalifornských autobusech vůní čokoládových cookies s tím, že tak vzbudí chuť na mléko. Po mnoha stížnostech cestujících, kterým byla vůně nepříjemná až tak, že na ni reagovali doslova alergicky, musely být navoněné reklamy staženy.

Pozitivní příklad pochází z Jižní Koreje, kde se agentuře Cheil Worldwide podařilo vůní kávy a šikovně propojeným media mixem navýšit prodeje řetězce Dunkin‘ Donuts o 29 %. V autobusech se po zaznění reklamního jinglu rádiového spotu Dunkin‘ Donuts rozlinula vůně kávy. Na autobusových zastávkách byla pak na CLV komunikována poloha nejbližší pobočky řetězce.

Voňavě komunikuje i kanadská společnost McCain Foods, která se specializuje na výrobu hranolek. Ve Velké Británii za účelem propagace svého nového produktu Ready Baked Jacket obsadila deset autobusových zastávek s 3D plakáty, které se po zmáčknutí tlačítka zahřejí a začnou vonět po pečených bramborách. Kromě vůně dostanou kolemjdoucí i slevové kupóny na vyzkoušení novinky. Kreativně zpracovala agentura Beattie McGuiness Bungay.

Společnost ScentAir pro maloobchodní řetězec Bloom Grocery zase lákal k návštěvě billboardem, který kolem sebe vířil vůni lahodného steaku.

V České republice se pro voňavou reklamu rozhodla značka čaje Lipton, která patří do portfolia společnosti Unilever. Pomocí brandingu zastávek JC Decaux na pražském Andělu a Florenci instalovala na zastávky 3D pyramidy z ovoce, připomínající pyramidové sáčky Lipton, kolem nichž byly rozprašovány v 5minutových intervalech vůně čaje.

-kch-