Vaši zákazníci, vaše komunita

Nejen, že se mění cesty, jak lidi oslovit, neustále se mění také názor, kdo je ten správný příjemce.

V ranných dobách marketingu to byli prostě zákazníci. Zákazník, co si koupí správný prací prášek, zákazník, který sleduje placené kanály televize, zákazník obdivující nový model rodinného auta. Televize, noviny, časopisy, doplněné reklamou ve městech a na proklínaných billboardech. Toto zažité schéma zůstalo dlouhou dobu nezměněno. Slovo zákazník bylo téměř magickým zaklínadlem. Jen nefungoval, zejména u firem. Rozhodování ve firmě je totiž podřízeno zcela jiným pravidlům. Kdo ze zaměstnanců si chtěl do firmy něco koupit, například novou kopírku, jistě dosvědčí, jak těžké je přemluvit šéfa.

Ve sféře business to business se proto ujalo označení decision maker, člověk který o nákupu rozhoduje. Bohužel, z pohledu zaměstnance, ten který rozhoduje, není ten, který novou kopírku potřebuje. To vede ke štěpení sil, marketing oslovuje nejen decision makera, ale musí komunikovat také s budoucím uživatelem. Každý má jiné potřeby, jiné vnímání reality, platí na ně jiné argumenty. Teoreticky to znamená zdvojnásobit reklamní rozpočet. Aby toho nebylo málo, složité vztahy firem vytvořili skupinu tzv. stakeholders. Tímto ne zrovna českým pojmem, který bohužel nemá vhodný ekvivalent, jsou označovány všechny osoby, instituce či organizace, které mají vliv na chod firmy nebo jsou jejím fungováním ovlivněni. Skupina stakeholders označuje zákazníky, akcionáře, zaměstnance, obchodní partnery, dodavatele, zástupce státní správy a samosprávy, zájmové skupiny, média, odbory a mezinárodní organizace. Všichni tito lidé, přestože v řadě případů nemají důvod si něco kupovat, vnímají marketingové aktivity firmy a podle jejich přijetí mění svůj postoj vůči firmě. Na nich logicky závisí úspěch firmy.

Zdálo by se, že zákazník ztratil svoji rozhodující sílu a je pouze malým kolečkem v rozjetém stroji. Není to pravda. Zákazníci mají silné spojence. Obchodníky a poskytovatele služeb. Na jejich straně to nejsou nákupčí, kteří kalkulují s maržemi a pozornostmi od výrobce, jsou to normální prodejci a prodavači, kteří buď s produktem sympatizují a nebo ne. Na nich je jestli jej zákazníkům doporučí. Podobný vliv mají také servisní technici. Jistě to znáte i vy: „Tu lednici opravíme a ještě deset let vám bude šlapat jako hodinky“. Nebo „Tyhle televize nevydržely nikomu, kupte si raději jinou.“ Tito lidé vytvářejí sounáležitost zákazníků se značkou či výrobcem, podobně jako dopravci nebo pracovníci ve skladech. Sebelepší výrobek, u kterého se rozpadá obal, nemá šanci na úspěch. Skladníci prostě řeknou svému nákupčímu: „Je s tím problém, to už nikdy nekupuj.“ Mají pravdu. A samozřejmě si to řeknou mezi sebou. V době internetu a propojení firem se takováto informace rozšíří velmi rychle. Ať již ve formě zcela korektní, jako formulář neshody v systému jakosti nebo jako poplašná zpráva, tzv. hoax na navštěvovaném blogu.

Vedle cílové skupiny zákazníků a prodejců, vzniká v okolí výrobku velká skupina lidí, kteří s ním přijdou do styku v celém jeho prodejním a životním cyklu. Z pohledu výrobce je to pestrá skupina… ne! Raději a lépe komunita. Proč komunita? Protože výměna informací mezi těmito lidmi je založena zcela na jejich svobodné vůli a dobrovolnosti. V běžném marketingovém pojetí má firma možnost tyto informace sledovat, vyhodnocovat a odpovídat na ně novou, ještě rafinovanější kampaní. Kde na to brát peníze? A proč? Řešení se nabízí samo. Výrobci nic nebrání vstoupit do této komunity. Například instalační a servisní technici snadno najdou společnou řeč s vývojáři, designéři obalů s logistiky, tvůrci marketingových hesel se mohou inspirovat u prodavačů. Se svými příznivci i odpůrci mohou přímo a jednoduše sdílet názory, diskutovat problémy a také je řešit. Otevřeně a jednoduše. Komunita kupodivu firmu přijme dobře. Projevený zájem vždy ocení a přímé spojení s výrobcem bere jako zdroj informací. Že z toho těží všechny strany, je více než jasné. Zbývá jen říci, že takové komunity dnes běžně fungují. Nejen v rámci osobních setkání s firmou, ale zejména na internetu a samozřejmě zcela mezinárodně. Důkazem mohou být miliony blogů, diskuzních fór nebo opravdových komunit a workgroups na stovkách sociálních webů.