Generace Y: mezi mladými frčí hopeři
Jak je možné v současnosti segmentovat mužskou populaci ve věku 15–19 let? Co je pro ni „in“? A čím je možné ji oslovit?
Fotbalista, Skejťák a Hoper. I tak se dají nazvat nejvýraznější a nejvíce žité styly, jež mladí rozeznávají mezi svými vrstevníky. Mladí Češi v sobě objevují v rámci hledání vlastní identity různé „živočišné druhy“. Zkoušejí proto různé role, a tak si hrají například i na Diskanty, Emaře, Punkery a Metalisty. Jak je zřejmé, tyto imageové styly jsou zpravidla odvozené od hudby, kterou poslouchají, nebo od jejich oblíbeného koníčku. To jsou totiž jediné věci, na kterých mohou mladí zakládat svoji identitu, než začnou přejímat role spojené se zaměstnáním a dalšími fázemi dospělého života. Vyplývá to z výsledků sociologické studie o životě mladých TRU, kterou v roce 2012 zpracovala společnost TNS AISA.
Hlavními věkovými milníky, kdy chování a postoje mladých prochází proměnou, jsou 15 a 19 let. „Do 15 let je člověk ještě psychicky nedospělý, zato začíná dospívat fyzicky, mění se postupně z dítěte na muže a ženu, což je spojeno s přílišným sledováním svého vzhledu a zevnějšku, toho jak vypadám, co nosím a jak jsou na tom ostatní,“ uvedla socioložka Eva Králová, která se na výzkumu podílela. V tomto období má mladý člověk co dělat hlavně sám se sebou, takže se snaží hlavně moc nevyčnívat a zapadnout do kolektivu vrstevníků. Psychicky je ještě dítě, takže si ve volném čase nejraději hraje, ať už se jedná o počítačové hry, sport nebo sjíždění zábavných videí na Youtube.
Středoškolák už fyzicky jakž takž dospěl a začíná se více soustředit na dospívání psychické. Hledá své budoucí místo ve společnosti, což se projevuje zejména důrazem na rozvoj sociálních sítí (nejen těch internetových) a hraním rolí. „Už nechce být jen dítětem nebo teenagerem, chce získat nějakou identitu, být jedinečný, být někým, proto se často srocuje do skupin, tlup, kmenů, které se nazývají zejména podle oblíbených koníčků, a vymezuje se tak vůči ostatním, vůči davu,“ doplňuje Eva Králová. Důležité je tedy zapadnout, ale ne tak mezi vrstevníky, ale spíše do komunity, kterou si mladý člověk vybral, do role, kterou právě hraje.
Mezi nejvíc rozšířené a cool role či tlupy, se kterými se snaží mladý člověk identifikovat, patří v současné době zejména Hopeři, Fotbalisti a Skejťáci. TRU Report popisuje tyto skupiny následovně: „Hoper se již z dálky pozná podle volných kalhot s rozkrokem u kolen, mikiny s kapucí a čepice s rovným kšiltem. Je sebevědomý, výřečný a sdružuje se do tlup, ve které je vždy plno samiček. Být hoper je totiž in a chodit s nějakým ještě víc. Hopeři poslouchají hlavně hip-hop a elektroniku. Ti opravdu zapálení k tomu ještě tančí street dance. Vyznávají značky jako DC, Adio a Quiksilver.“
Ještě více než Hoperů je mezi mladými Fotbalistů, kteří mají naopak spíše pověst slušňáků. Ale jenom na první dojem. Podle TRU Reportu jsou „vždy opálení, s nagelovanými (a velmi často také odbarvenými) vlasy, s řetízkem kolem krku. Zkrátka nafintění hezounci přitahující pouze zvláštní druh stejně postižených slečen“. Značky, s nimiž se Fotbalisté ztotožňují, jsou zejména ty sportovní, mezi kterými dominuje trojice Adidas, Nike a Puma.
Skejťák je možná povědomý i starším generacím. Jeho poznávacím znamením jsou džíny, mikina s kapucí a správné skejťácké boty. Z muziky si vybírají především ostřejší styly jako rock nebo punk. Jelikož být skejťák vyžaduje ovládat umění jízdy na skejtu, jde o relativně vzácný druh, který je však díky tomu prostý pozérů a lovců trendů. I když skejťáci na značky moc nedají, správné boty si hledají třeba mezi značkami DC, DVS nebo Adio. Loví tedy v podobných vodách jako hopeři.
Tyto role mladí postupně opouštějí kolem 19 let, kdy už jsou v podstatě dospělými lidmi. V tomto věku už často také opouštějí rodinné hnízdo, ať už proto, že odchází na vysokou školu, nebo do zaměstnání. Zažívají první dospělácké starosti, jako je zodpovědnost, nutnost postarat se sám o sebe, vybrat si cestu, kterou se chci vydat, ve studiu a v budoucí pracovní kariéře. Proto už se až tak nesoustředí na všechny ty „dětinské a komunitní“ rituály, na to, aby měli na sobě tu správnou bundu, se správnou barvou a značkou apod. Více je zajímá funkčnost, praktičnost a finanční dostupnost jednotlivých výrobků a služeb.
Karel Vrána, TNS Aisa
