Seznam proti neprůhlednému zacházení s NetMonitorem

Měření návštěvnosti internetu poskytuje všem zúčastněným stranám možnosti, o jakých si mohou ostatní mediatypy nechat jen zdát. Statistiky NetMonitoru zajišťované společnostmi Gemius a Mediaresearch jsou veřejně dostupné, a zájemci se tak každý měsíc mohou prokousat výsledky měření návštěvnosti i informacemi o sociodemografii návštěvníků českého internetu.

Protože ale nežijeme v ideálním světě a lidé vždy najdou způsoby, jak obejít i sebejednodušší a sebetransparentnější nástroje, i v případě mapování pohybu všech těch RU, PV a ATS se sem tam objeví formálně sice nenapadnutelné, ale de facto více či méně neprůhledné způsoby zacházení s těmito daty, obvykle ve smyslu manipulace směrem vzhůru.

Internet jako médium ve stádiu rychlého rozvoje vyvíjí tlak na provozovatele nejen obsahových serverů a tito pod tlakem okolností, trendů, konkurence i rozšiřujících se znalostí o chování uživatelů na webu vyvíjejí nové přístupy k designu svých služeb. Připomeňme některé redesigny z nedávné doby právě na poli obsahových serverů: iHned.cz, Super.cz, Žena.cz, Sport.cz aj.

První místo na příčce priorit, které Seznam.cz bere v úvahu v okamžiku, když přetváří stávající web nebo staví nový, zaujímá uživatel. Služba má být pomocníkem, řešit situaci, kvůli které uživatel na web přišel. Přímo a jednoduše. S tím souvisí např. to, že obsah je k dispozici na jedné stránce, včetně fotogalerií, které není nutné otevírat na zvláštní stránce a každou jednu fotografii znovu načítat. Samozřejmě, opačný přístup může být cesta ke zvyšování page views. Uměle.

Je fér postupovat transparentně i v případě jiných parametrů, které následně NetMonitor reflektuje. Data jsou přehledná, pokud je každá služba měřena s ohledem na příslušnost k dané doméně. V pojetí Seznam.cz se tedy do měření započítává například Homepage, Email nebo Slovník, tedy servery, které jsou logickou součástí portálových služeb. Mají pak v doméně seznam.cz. Seznam.cz používá doménu v adrese jen tam, kde to dává smysl. „Nenafukuje“ tedy návštěvnost tím, že by například Novinky.cz měly v adrese Novinky.seznam.cz nebo Mapy.cz Mapy.seznam.cz. Stejně je to u ženského serveru Proženy.cz – návštěvnost reflektuje skutečně a jen Proženy.cz a nikoli další potenciálně přidružitelné servery, které se ve výsledku mohou prezentovat vysokou návštěvností (např. parametrem page views). Konkrétní servery v rámci podobného balíčku, které zadavatele reklamy zajímají, pak mohou mít samy o sobě diametrálně odlišnou návštěvnost. Mimochodem, kategorie tzv. packů, které umožňují sdružovat služby do jakýchsi balíčků orientovaných na stejnou cílovou skupinu, NetMonitor umožňuje. Pokud nás však zajímá informace o konkrétní doméně či jednom médiu, mějme na paměti, že je třeba si vždy rozkliknout a projít daný uzel. Jen po rozkliknutí uzlu se totiž lze většinou dostat k detailům a zjistit, zda se uměle nepomáhá nabobtnat page views díky kouzlům s doménami.

Pozornost si zaslouží ještě jeden moment, který by měl zajímat zejména zadavatele reklamy. V posledních měsících došlo k výraznému růstu zobrazení u některých webů, jejich uživatelská základna ale zůstává neměnná, někde dokonce i klesá. Výše popsanými kroky se sice provozovatelé dotyčných serverů snaží zvětšit reklamní prostor, ten má pak ovšem sílu zasáhnout jen omezený počet uživatelů při dodržení optimálních mantinelů frekvence zásahu. Otázka tedy je, nakolik je pak taková kampaň efektivní. Pomoc při rozklíčování této otázky pak může poskytnout třeba bližší pohled na to, kde se bude reklama zobrazovat (článek, homepage, fotogalerie, diskuse apod.) a zda jsou daná umístění i formáty vůbec atraktivní.

Obloukem se vraťme tam, kde jsme začali – NetMonitor je výborným vodítkem, ale ještě lepším nástrojem se stává v okamžiku, kdy bereme v úvahu transparentnost, kterou ne všichni respektují. Jistá obrana k dispozici je a stačí se jen držet již zmíněných jednoduchých postupů.  Není na škodu věci projít si jednotlivé uzly a balíčky a pár kliky je otevřít. Zajíc v pytli vyskočí ven a hned víme, na čem jsme.

Autorka textu: Simona Matoušková, Brand Manager, Seznam.cz