Co hýbe mladou generací?

Co se mladé generaci líbí, čeho si cení a co ji motivuje, ukazuje globální studie The Truth about Youth agentury McCann Worldwide.

Studie je založena na průzkumu, který probíhal ve dvou částech na vzorku 7 000 respondentů napříč celou zeměkoulí. Kvantitativní část probíhala v USA, Velké Británii, Číně, Indii, Španělsku, Mexiku a Brazílii. Kvalitativní část průzkumu byla realizována celkem v 17 zemích: kromě již zmíněných proběhl průzkum v Singapuru, Malajsii, Chile, Jihoafrické republice, Itálii, Německu, Jižní Koreji, Japonsku, Austrálii a na Filipínách.

Na otázku, co dnešní mladou generaci charakterizuje, studie odpovídá, že je to především všudypřítomná technologie, potřeba sociálního kontaktu, autenticity a spravedlnosti.

Všudypřítomná technologie

Technologie v životě mladých hraje naprosto klíčovou roli. Dokonce zastává tak důležité místo, že až 53 % respondentů ve věku 16–22 let a 48 % ve věku 23–30 let uvedlo, že by byli ochotni vzdát se svého čichového smyslu výměnou za určité technologické zařízení. Díky technologickým vymoženostem nové doby jsou totiž nejen propojeni se svými přáteli, ale mají tak i přístup ke znalostem a zábavě. Na rozdíl od starší generace, která si pokládá otázku, co jí daný přístroj umožní, mladá generace se ptá, co vše s ním chtějí dělat a až kam je může jejich představivost zavést.

Technologické vymoženosti přinášejí mladé generaci především možnost udržovat kontakt se svými přáteli, sdílet s nimi své zážitky a šířit zajímavé informace. Spolu s tím nabývá na důležitosti i přátelství. Například v Číně a Indii 2/3 dotázaných uvedly, že přátelé je ovlivňují mnohem více než jejich rodiny. Mění se i pojetí přátelství. Zatímco v minulosti bylo obvyklé mít kolem sebe skupinu 4–7 přátel, se kterými byl člověk v pravidelném kontaktu, nyní jsou mladí schopni udržovat přátelství s několika skupinami najednou.

Principy sociální ekonomiky

Mladou generací hýbou principy tzv. sociální ekonomie – více než hromadění majetku ji zajímá hromadění kontaktů na sociálních sítích. I přesto jsou však všeobecně negativně vnímáni ti, kdo mají kontaktů až nepravděpodobně moc, poněvadž povětšinou se jedná o tzv. falešné přátele.

Mít rozumné množství přátel na sociálních sítích napomáhá budování popularity a vytváří ideální prostor pro prezentaci virtuální image. Mladí si více než jiní uvědomují, že spolu se sociálními sítěmi získávají i určitou mediální sílu, kterou je však nutné podporovat vhodně voleným obsahem. Čím víc přátel, čím zábavnější obsah, tím větší mediální síla. Proto s napětím sledují komentáře svých přátel na každý aktualizovaný status a bojí se být na delší dobu offline, protože tím ohrožují svou image.

Mladé generaci nestačí pouze něco prožít, ale je pro ni zcela zásadní o svých zážitcích všechny informovat. Co není na sociálních sítích, jako by se nestalo. Úplně nejlepší cestou, jak se zviditelnit, představují fotografie či videa někoho jiného, kde je příslušný jedinec pouze otagován, tak jedině totiž nezbytná „reklama“ pozbývá na narcismu.

Dále se mladá generace definuje hlavně svým kreativním přístupem k životu. Představuje historicky první generaci, která má přístup k levným kreativním nástrojům: digitální kamery, fotoaparáty, software, programy či blogy.

Potřeby sociálního kontaktu mohou velmi dobře využít značky. Klíčem k úspěchu je důkladné porozumění mladé generaci a principům sociální ekonomiky. Pokud chce být značka sociálně užitečná, měla by mladým lidem nabídnout to, co potřebují, tedy: pomáhat jim ke sdílení zážitků, ať už prostřednictvím fotek, či videí, k vytváření nových kontaktů, k udržování těch stávajících, bavit je, poskytnout jim prostor k vyjádření názorů či možnost zkusit si jinou sociální roli.

Značka by se měla snažit stát se opravdovým přítelem a respektovat hodnoty, kterých si mladé generace u svých přátel nejvíce cení.

Stejně jako ideální přítel by značka měla být:

5. Skromná. Nejhorší, co může značka udělat, je přehrávat důležitost své role v životě svých mladých zákazníků. Mladí lidé milují značky, které jsou užitečné, umožňují jim se vyjádřit a komunikují s dobrým načasovaným.

4. Vyzrálá. Mladí lidé obdivují své starší přátele, které mohou respektovat pro jejich přesvědčující a konzistentní názory. Stejně tak to platí i pro značky.

3. Společenská. Tedy komunikovat ve správný čas správným způsobem. Sdílet jen cool věci, otevřeně komunikovat a udržovat si svůj styl.

2. Ryzí neboli důvěryhodný. Značka by nikdy neměla zklamat důvěru svých mladých přátel.

1. Pravdomluvná. Jak je vidět z grafu výše, pravdomluvnost je vlastnost, které si mladá generace cení nejvíce. Lhaní by se tedy měla každá značka vyvarovat.

Hledání opravdovosti

Potřeba znát pravdu se odráží i v neustálém hledání opravdovosti. Mladá generace si dobře uvědomuje, že internetová doba s sebou přináší i určitou ztrátu originality a autenticity, protože vše se stává pouze kopií. Opravdovost hledá i u značek. Mladí lidé kritizují lživou komunikaci a nedodržování slibů. Obzvlášť citliví jsou k tématům životního prostředí a společenské odpovědnosti, protože se sami snaží dělat to, co je pro společnost správné.

Společenská a osobní správnost

Mladá generace se snaží dělat to, co je správné jak pro společnost, tak pro ni samotnou. O společenskou spravedlnost bojuje prostřednictvím sociálních sítí, což bylo například vidět v loňském roce během Arabského jara. Vedle toho, je však pro ni důležité dělat to, co je správné pro ni samotnou, aby se cítila dobře a aby se jí dostávalo důstojného zacházení. Vytváří si svůj vlastní morální kodex, kterého se drží. Odmítá rigidní pravidla. Neexistují pro ni geografické hranice: pokud něco někde může fungovat, nechápe, proč je to jinde zakázané. Žije v globálním kontextu a ráda pracuje v týmech. Stahování nebere jako zločin.

V tomto ohledu si nejvíce váží značek, jako je Google, Microsoft, Apple a Facebook. Věří, že jejich technologie dokáže vyřešit mnoho problémů současného světa. Dále si cení i značek Coca Cola, Nike nebo Disney, což dokazuje jak důležité je pro ni optimismus a životní styl carpe diem.

-kch-