Animáček: Svět pohádek nebo účinný marketing?

Animáček, pásmo pořadů pro nejmenší televizní stanice Barrandov, zkoumala ve své bakalářské práci nazvané „Děti jako cílová skupina mediální persvaze“ Alice Junková, studentka Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Práci zveřejnila Rada pro rozhlasové a televizní vysílání na webových stránkách Děti a média a informovala o jejím zveřejnění novináře.

Práce si klade za cíl analyzovat marketingovou komunikaci pásma Animáček, nalézt v ní persvazivní prvky a pomocí výzkumu prokázat její vliv na cílovou skupinu děti ve věku 5–6 let. Dále se práce zabývala penetrací pořadu reklamou.

Rozbor pásma Animáček

Animáček se začal vysílat 1. února 2010, přibližně rok po zahájení vysílání této celoplošné plnoformátové digitální stanice.

Původní koncepce pořadu byla vysílat cyklus pořadů nejen pro děti, ale i pro celou rodinu pouze o víkendech. Záměrem bylo nasadit dětský pořad proti Zprávám TV Prima, Událostem České televize a Televizním novinám TV Nova s tím předpokladem, že rodiče budou namísto zpravodajství sledovat s dětmi jejich oblíbený pořad.

Pořad se nakonec, od svého počátku v únoru 2010, začal vysílat ve všední dny, jednou denně v délce 50 minut. V průběhu tří let však došlo k navýšení časové dotace, kdy bylo vysílání Animáčku prodlouženo na plných 120 minut, které mají děti možnost sledovat 2x denně včetně sobot a nedělí, vždy ráno od 6 hodin a v podvečer jej děti mohou sledovat od 18 do 20 hodin.

Vývoj sledovanosti

V cílové skupině 4–9 let se podíl TV Barrandov zvýšil podle dat ATO-Mediaresearch od roku 2010, kdy bylo vysílání Animáčku zahájeno, do současnosti z tehdejších 6,62 % na 21,58 %.

Pořad Animáček měl po devíti měsících od počátku vysílání sledovanost (v CS děti 4-9 let, čas 19.00 - 20.00 hod) 38,25 % a po dvaceti měsících vysílání dominoval českému televiznímu trhu (v uvedené kategorii) s podílem sledovanosti 51,1 %. V přímé souvislosti se zvýšením sledovanosti oznámila TV Barrandov zdražení reklamy v rámci pásma Animáček.

Marketingové aktivity

Pořad Animáček je dále doplňován mnohými marketingovými aktivitami. Po rozsáhlé reklamní kampani představila 1. června 2011 TV Barrandov svůj nový merchandisingový produkt – nanuk Animáček s příchutí šmoula/karamel od českého výrobce zmrzlin, společnosti Pinko. Grafický návrh nanuku je dílem Sylvy Francové, která je rovněž autorkou znělky pořadu Animáček.

V listopadu 2011 byly do prodeje uvedeny plyšové hračky ze znělky pásma Animáček, Valibov veselý (růžový) a Valibov vylekaný (bílý), opět podle návrhu Sylvy Francové.

Od srpna 2011 má pásmo Animáček nové webové stránky, kde lze kromě informací o vysílaných animovaných seriálech nalézt informace o pořádaných akcích s Animáčkem, upoutávky, videa, omalovánky, online hry a soutěže. Stejnou dobu je provozován Facebookový profil pořadu, kde jsou mimo jiné ke stažení hry pro mobilní telefony.

V září a říjnu 2011 připravila TV Barrandov pro příznivce seriálu Bakugan šest turnajů stejnojmenné karetní hry s celodenním programem v obchodních centrech v Praze, Českých Budějovicích, Brně, Liberci a Plzni.

Z analýzy uvedených marketingových komunikací pásma Animáček vyplývá fakt, že jsou dobře integrovány. Jejich vhodná kombinace a jednotný směr mají za následek konzistentní formu komunikace s dětským divákem a z ní plynoucí synergický efekt, jehož cílem je ovlivnit dětského diváka větší intenzitou, než je tomu při použití dílčích, neintegrovaných forem marketingových komunikací.

Reklama a sponzoring

Pro získání reliabilních údajů v oblasti vysílání reklamy pásma Animáček autorka zvolila metodu kvantitativní analýzy pořadu. Zvolila exponovanější podvečerní vysílání pořadu Animáček, které monitorovala po dobu sedmi kalendářních dnů, od soboty 28. ledna 2012 do pátku 3. února 2012.

Děti měly možnost sledovat celkem 37 animovaných seriálů, které prolínalo 30 reklamních bloků. Ty obsahovaly 300 reklamních a 36 sponzoringových spotů a 59 reklamních předělů. Znělku Animáčku měly děti možnost vidět 14x, upoutávky na ostatní pořady TV Barrandov 18x. Pokud děti sledují ranní i podvečerní vysílání, mohou v průběhu týdne absorbovat až 600 reklam, přičemž i počet ostatních marketingových komunikací je zdvojnásoben.

Z pohledu délky sledování měly v průběhu 7 dnů animované seriály celkovou délku 668 minut, tj. více než 11 hodin. Celková délka reklamních spotů byla 119 minut a spotů sponzoringových 6 minut.

Výzkum účinků persvazivního působení pásma Animáček

Pro komplexní náhled na danou problematiku doplnila autorka svou práci o kvalitativní výzkumnou sondu metodou focus group. Výzkumná sonda byla realizována v pondělí 2. dubna 2012 v prostorách Mateřské školy v Zádveřicích a zúčastnilo se jí pět dětí ve věku 5–6 let, dvě děvčata a tři chlapci.

Při sledování reklamy bylo zřejmé působení účinků mediální persváze, a to především krátkodobých a plánovaných. Projevy dětí svědčily o tom, že reklamy znají nazpaměť, pamatují si je, diskutují spolu o nich. Všechny zkoumané děti mají doma nějakou hračku z reklamy. V průběhu vysílání reklamních spotů pro jinou cílovou skupinu (pro dospělé) děti reklamě téměř nevěnovaly pozornost.

Výzkum dále prokázal vliv jiných forem marketingových komunikací, než je reklama, jejichž jednotlivé formy od sebe děti nejsou schopny rozeznat.

Je zapotřebí si uvědomit, že při komplexnosti práce nabízí výzkumná sonda pouze dílčí náhled na zkoumanou problematiku. Zjištěné výsledky proto autorka považuje za dílčí a otevřené dalším možnostem výzkumu.

Zdroj: Děti a média

-kch-