Marketingové třešničky roku 2012
Pravidelné setkání Klubu Marketingového institutu se tentokrát zaměřilo na zajímavé události na marketingovém poli v letošním roce.
Téma posledního letošního pravidelného setkání Klubu Marketingového institutu, které se konalo 6. prosince 2012, bylo to nejzajímavější z marketingu letošního roku. Každý z přítomných hostů představil svůj osobní výběr tří nejvýznamnějších událostí.
Tomáš Macků z výzkumné agentury Ipsos se hned zkraje otázal, zda má marketing vůbec cenu ve světě krize a narůstajícího pesimismu. Oproti březnu 2010, kdy se obávalo zhoršení ekonomických podmínek v České republice 38 % z celkových 1 022 dotázaných, zastávalo letos v září pesimistický názor již téměř dvakrát tolik respondentů (70 %). V souvislosti s tím ubývá u Čechů i pocit štěstí: zatímco v roce 2010 se šťastně cítilo 64 % dotázaných, letos už jen 59 %.
I přesto však až 38 % marketérů uvádí, že je jejich práce baví víc než před krizí.
Zdroj: Ipsos 2012, anketa názorů marketérů / pracovníků marketingu ze středních a velkých firem (účastníci konferencí TopVision)
Podle Tomáše Macků získávají v současné době na síle při nákupním rozhodování emoce a vlastní zkušenosti. Jako příklad uvedl využití nástroje Emoti*Scape, kde jednotlivé obrázky obličejů slouží k vyjádření spontánního hodnocení. Podobné prvky budou v souvislosti s nastupující vizualizací komunikace a potřebou zjednodušování nabývat na důležitosti. I proto podle něj roste úloha sociálních sítí a tabletů ve všech marketingových aktivitách.
Zástupce kreativního pohledu Martina Charváta z agentury Konektor zaujala v letošním roce prezidentská kampaň Vladimíra Franze. Jako druhou třešničku vyzdvihl český úspěch na mezinárodní soutěži Young Lions v Cannes, odkud si zlaté ocenění odnesla dvojice Lucie Koutná z mediální agentury Starcom MediaVest Group a Ondřej Krátký ze společnosti Kraft Foods. Nakonec zmínil i mediální prezentaci Air Bank, které se podle jeho názoru podařilo výrazně se odlišit v rámci bankovního sektoru.
Daniel Jesenský ze společnosti Dago, která se zaměřuje na komunikaci v místě prodeje, se zamýšlel nad možným vývojem svého oboru. Zmínil především individuální cílení nabídek produktů a služeb, které podmiňuje stále jemnější segmentace zákazníků. Jako příklad uvedl věrnostní program O2 Extra výhody, který dokáže nejen oslovovat své zákazníky s nabídkami podle jejich aktuální lokace, ale navíc o nich za účelem ještě vyšší individualizace sbírá historii vyčerpaných výhod. Dále upozornil na rozvoj neurovědy a biometrie, jež do marketingu přinese lepší vhled do zákazníkova podvědomí, a kulminaci cenových promocí prodejních míst, které vážně ohrožují značku. K tematice zákaznických slev se vyjádřil i další z hostů – Tomáš Jindříšek z digitální agentury Dark Side: „Svůj význam určitě má i informace, komu slevu nedat. Lidé mají rozdílný vztah k penězům a hodnotám a pro marketéra je velmi důležité vědět, co komu nepřipadá drahé.“
Tomáš Jindříšek se ve svém výběru zaměřil především na internet. Podle něj by se neměla opominout skutečnost, že český internet už zaregistroval přes milion domén, což mimo jiné přispívá k pojetí internetu jako mainstreamu, a nikoliv jako nového média. Dále podtrhl zajímavou vývojovou tendenci, kdy data začínají být sdílena v cloudu. Mladá generace již nepotřebuje data vlastnit, stačí jí je mít stále k dispozici. Spíše než stahování ji baví sdílení a komentování. Nakonec na významu nabývá i mobilní internet, díky němuž jsou lidé online nepřetržitě.
Pavla Grigarová z Young Heads si jako třešničku letošního roku vybrala aktuálně nejúspěšnější video na YouTube – klip jihokorejského rappera Psy k písni Gangnam Style. Kromě toho poukázala na rozvoj technologií, konkrétně na možnosti rozšířené reality (augmented reality), které využila například společnost IKEA ve svém letošním katalogu. V neposlední řadě zmínila i úspěch Jaromíra Jágra na Facebooku, který za necelé dva měsíce získal přes 110 tisíc fanoušků. „Příspěvky si píše sám, dává tam i svoje fotky, je to bezprostřední a upřímné. Není nad selský rozum,“ dodává Grigarová.
Akademický pohled na uplynulý rok prezentoval Tomáš Trampoty z Fakulty sociálních věd UK, kterého letos zaujalo především ohlášení konce papírové verze Newsweeku, což v něm posiluje obavy z postupující dematerializace kolektivní paměti. Dále se zmínil o letních olympijských hrách v Londýně a o navýšení podílu společnosti Time Warner v CME.
Jako poslední vystoupil představitel marketérů – Tomáš Lipták, ředitel marketingu pivovaru Bernard. V souvislosti s tím, že si své kampaně jeho společnost vytváří in-house, řekl: „Reklamu děláme rádi a tak, aby nás samotné bavila. Dáváme do ní srdce.“ Kromě důrazu na vtip a aktuálnost kampaní upozornil, že jeho firma zásadně odmítá politiku slevu.
-kch-
