Autor textu MediaGuru
Spotřebitelské soutěže se mění
Vývoj se nezastaví ani před takovou stálicí, jako jsou spotřebitelské
soutěže. Jaké trendy ovlivňují jejich současnou podobu?
Spotřebitelské soutěže jsou stálicí na poli komunikace s koncovými zákazníky a motivačním nástrojem pro plnění obchodních a marketingových cílů. I v této oblasti však dochází k významnému posunu. Na konferenci Digital Briefing 2013 to uvedl Jan Hanzlík, Interactive Director ze společnosti Comgate.
První z výrazných změn představuje vyšší stupeň propojenosti komunikačních kanálů, kterým se docílí lepšího zásahu cílové skupiny. Webové stránky poskytují dostatek informací a možnost registrace do soutěže. Sociální sítě snadněji informaci distribuují. Prostřednictvím SMS zprávy je zase možné doručit uživatelům konkrétní nabídku ve správný čas na správném místě.
Vedle mediálního zásahu se díky lepšímu multikanálovému přístupu daří rovněž ošetřit průběh soutěže. Například v případě soutěže značky Nescafé Classic o automobil Volkswagen Beetle museli soutěžící nejdříve poslat kód z etikety přes SMS nebo přes webové stránky, kde získali informace o zařazení do hry v případě, že byl jejich kód platný. Kombinací se SMS zprávou a kontrolou mobilního čísla se podařilo účinně omezit robotické soutěžící: až 75 % zaslaných kódů bylo platných.
Další změnou, která spotřebitelské soutěže v poslední době poznamenala, představuje klesající počet soutěží taktického charakteru, v nichž se nabízí například jeden výrobek zdarma k výrobku za normální cenu. Tento typ soutěže, který se využívá především na vykrytí období poklesu prodeje či při uvedení nového produktu, a to ať svého, či konkurence, má totiž negativní dopad na cenovou politiku značky.
Jednorázové soutěže jsou tak nahrazovány dlouhodobými koncepty věrnostního charakteru, které dokáží soustavně podporovat loajalitu zákazníků ke značce prostřednictvím lepšího cílení a nabídkou atraktivních benefitů.
Touto cestou se vydal například Gambrinus se svým programem Gambrinus Team, který na svých webových stránkách či prostřednictvím SMS zpráv směňuje kódy z pivních víček za body, za které je pak možné nakoupit ve speciálním e-shopu nebo získat zajímavé ceny v denních či měsíčních aukcích.
Dalším příkladem je kreditní karta Citi Life od Citibank. Ta z každé platby načítá odměnu ve formě prémií, které každý může čerpat podle svého vlastního uvážení. Kromě toho nabízí svým uživatelům slevy u partnerů programu, třeba poukázku v hodnotě 500 Kč v nákupní centrum Metropole Zličín.
Nakonec se mění i cílení na skupiny kupující prémiové značky. Více než drahé dárky táhnou služby s přidanou hodnotou. Za příklad může posloužit program ITAREPS, který se ve spolupráci s farmaceutickou společností Eli Lilly snaží vytvořit komunikační mechanismus umožňující včasnou intervenci u pacientů se závažným psychiatrickým onemocněním. Pomocí nejnovějších technologií je udržován neustálý kontakt mezi pacientem, vybraným rodinným příslušníkem a ošetřujícím ambulantním psychiatrem, čímž lze včas rozpoznat příznaky, a předejít tak možnému návratu onemocnění.
Současné trendy ukazují u spotřebitelských soutěží vyšší míru propojení jednotlivých komunikačních kanálů, včetně těch nejnovějších, orientaci na dlouhodobé koncepty věrnostního charakteru a nahrazování dárků službami s přidanou hodnotou.
-kch-
Foto: Photospin
Mohlo by vás zajímat
Prima, Mrož nebo Pegas? U mrazáku rozhodují vteřiny
Horké dny prodeje zmrzlin rychle zvednou, důležitější než tropické
rekordy je ale podle Martina Štočka z Bidfoodu stabilní počasí.
Marketingový šéf značek Prima, Mrož a Pegas v rozhovoru popisuje, jak se
na konzervativním trhu prosazují novinky, proč vedle televize sází i na
influencery a co stálo za rebrandingem Mrože po dvaceti letech.
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.
Pivovary Zubr zvýšily prodej ochucených piv téměř o polovinu
Pivovary Zubr zvýšily za poslední rok hodnotu prodeje ochucených piv
v českém maloobchodu o 49,1 % na 87,4 mil. Kč. K růstu přispěly vedle
zavedených produktů také nové příchutě značek Litovel, Holba a Zubr.