Spotřebitelské soutěže se mění

Spotřebitelské soutěže jsou stálicí na poli komunikace s koncovými zákazníky a motivačním nástrojem pro plnění obchodních a marketingových cílů. I v této oblasti však dochází k významnému posunu. Na konferenci Digital Briefing 2013 to uvedl Jan Hanzlík, Interactive Director ze společnosti Comgate.

První z výrazných změn představuje vyšší stupeň propojenosti komunikačních kanálů, kterým se docílí lepšího zásahu cílové skupiny. Webové stránky poskytují dostatek informací a možnost registrace do soutěže. Sociální sítě snadněji informaci distribuují. Prostřednictvím SMS zprávy je zase možné doručit uživatelům konkrétní nabídku ve správný čas na správném místě.

Vedle mediálního zásahu se díky lepšímu multikanálovému přístupu daří rovněž ošetřit průběh soutěže. Například v případě soutěže značky Nescafé Classic o automobil Volkswagen Beetle museli soutěžící nejdříve poslat kód z etikety přes SMS nebo přes webové stránky, kde získali informace o zařazení do hry v případě, že byl jejich kód platný. Kombinací se SMS zprávou a kontrolou mobilního čísla se podařilo účinně omezit robotické soutěžící: až 75 % zaslaných kódů bylo platných.

Další změnou, která spotřebitelské soutěže v poslední době poznamenala, představuje klesající počet soutěží taktického charakteru, v nichž se nabízí například jeden výrobek zdarma k výrobku za normální cenu. Tento typ soutěže, který se využívá především na vykrytí období poklesu prodeje či při uvedení nového produktu, a to ať svého, či konkurence, má totiž negativní dopad na cenovou politiku značky.

Jednorázové soutěže jsou tak nahrazovány dlouhodobými koncepty věrnostního charakteru, které dokáží soustavně podporovat loajalitu zákazníků ke značce prostřednictvím lepšího cílení a nabídkou atraktivních benefitů.

Touto cestou se vydal například Gambrinus se svým programem Gambrinus Team, který na svých webových stránkách či prostřednictvím SMS zpráv směňuje kódy z pivních víček za body, za které je pak možné nakoupit ve speciálním e-shopu nebo získat zajímavé ceny v denních či měsíčních aukcích.

Dalším příkladem je kreditní karta Citi Life od Citibank. Ta z každé platby načítá odměnu ve formě prémií, které každý může čerpat podle svého vlastního uvážení. Kromě toho nabízí svým uživatelům slevy u partnerů programu, třeba poukázku v hodnotě 500 Kč v nákupní centrum Metropole Zličín.

Nakonec se mění i cílení na skupiny kupující prémiové značky. Více než drahé dárky táhnou služby s přidanou hodnotou. Za příklad může posloužit program ITAREPS, který se ve spolupráci s farmaceutickou společností Eli Lilly snaží vytvořit komunikační mechanismus umožňující včasnou intervenci u pacientů se závažným psychiatrickým onemocněním. Pomocí nejnovějších technologií je udržován neustálý kontakt mezi pacientem, vybraným rodinným příslušníkem a ošetřujícím ambulantním psychiatrem, čímž lze včas rozpoznat příznaky, a předejít tak možnému návratu onemocnění.

Současné trendy ukazují u spotřebitelských soutěží vyšší míru propojení jednotlivých komunikačních kanálů, včetně těch nejnovějších, orientaci na dlouhodobé koncepty věrnostního charakteru a nahrazování dárků službami s přidanou hodnotou.

-kch-

Foto: Photospin