Singles představují pro marketéry těžké sousto

Výraz single (neboli člověk nepárový), jenž označuje toho, kdo žije sám bez dlouhodobého partnerského vztahu, se již postupně uvelebil v české slovní zásobě. Není divu, o fenoménu singles se v poslední době mluvilo vskutku nemálo. Vzpomeňme český dokument „Generace Singles“ Jany Počtové z roku 2011, filmy o Bridget Jonesové či americké seriály typu Ally McBealová, Sex ve městě, Přátelé, či Jak jsem potkal vaši matku, které do detailů popisují životy nezadaných a jejich útrapy při hledání onoho pana Božského/paní Ideální, či chcete-li sociologicky, při hledání tzv. čistého vztahu.

Singles se však neobjevují pouze na televizních obrazovkách či plátnech kin. Podle Českého statistického ústavu jejich počet v České republice neustále roste. Nyní přes 30 % domácností tvoří jen jedna osoba, z nichž téměř polovina (47 %) patří osobám přes 60 let, zbytek však představují singles, kde dominují muži do 39 let. Jen pro srovnání, ve Velké Británii již je více jednočlenných domácností než těch dvoučlenných či rodinných.

Singles jako atraktivní cílová skupina

Fenomén singles, který sociologové vysvětlují tlakem na pracovním trhu, požadavkem na geografickou mobilitu a časovou flexibilitu a také potřebou osobní svobody, v sobě nese důležitý marketingový aspekt. Singles se většinou řadí mezi afluentní klienty, kteří mají samostatnou domácnost a svůj čas si chtějí pořádně užít.

Jak uvádí ve své studii Marcel Tomášek, singles si nacházejí celou řadu zástupných činností kompenzující chybějící partnerské vztahy. Kromě práce se realizují sportovními, kulturními a společenskými aktivitami. Phil Teer, stategy director britské agentury Brothers & Sisters, zdůraznil pro britský server Marketing Magazine, že v životě singles hrají zásadní roli poznávání a zážitky. Singles rádi cestují, poslouchají hudbu, vzdělávají se, jedí, učí se vařit…

Některé firmy se proto snaží ušít své produkty či služby singles na míru. Například v restauracích se začaly objevovat buď komunální stoly, či jednomístné stolečky, kde není nepříjemné jíst o samotě. Firma Heinz zase prodává své produkty i v balení určené pro jednoho člověka. Společnost Norwegian Cruise Line, specializující se na okružní plavby lodí, nabízí na svých lodích i jednolůžkové prémiové kajuty, některé cestovní kanceláře nabízejí pro lidi bez partnerů speciální zájezdy. Americký server SavvyAuntie.com nadšeným tetičkám a strýčkům dává inspiraci, jak zabavit a obdarovat své milované neteře a synovce.

Nástrahy komunikace se singles

I když singles mají pro marketéry nezpochybnitelné kouzlo, komunikace s nimi obsahuje mnoho nástrah, což je i důvod, proč na ně obvykle necílí.

Ty značky, které se o to již pokusily, se podle odbornice na problematiku singles Belly DePaulo, nevyhnuly ve většině případů stereotypům a mýtům, které cílovou skupinu rozčilují.

Představa, že všichni singles jsou nešťastní a osamělí nebo že dychtí po svatbě stejně jako Bridget Jonesová, je podle Belly DePaulo povrchní. Prodávat produkty s tím, že určitě napomohou na cestě ke štěstí, tedy k oltáři, se mine účinkem. Status single je pro mnohé vědomou volbou, na čemž svou kampaň z roku 2011 postavila například automobilka Honda, jež se setkala se s úspěchem.

Terry McParlan, jenž má na starosti komunikaci britské banky Lloyds TSB, se domnívá, že je pro úspěšné oslovení singles je nutné pozměnit klasický pohled na životní fáze, kdy se lidé seznámí, vezmou, pořídí si bydlení a děti: „V současnosti pozorujeme, že jednoduché, lineární cesty, kterou určují jednotlivé životní fáze, se stávají mnohem komplexnější. Představa, že z jedné předvídatelné fáze jednoduše přejdeme do další, již neplatí, tradiční životní fáze se postupně mění a větví,“ řekl pro server Marketing Magazine.

Značky by tak měly najít nové způsoby, jak komunikovat ve společnosti, kde se životní volba být single stává postupně normou.

-kch-