Diesel pro rebranding využívá komunitu na sítích

Cílem rebrandingu módní značky Diesel je doslova vytvořit novou skupinu tzv. key influencers, kteří by její novou image pomáhali aktivně šířit nejen pomocí sociálních sítí Twitter a Instagram využitím hashtagu #dieselreboot. „Před nástupem sociálních médií bylo obtížné být vidět a dosáhnout svých snů. Museli jste doufat, že budete doslova objeveni, a pak si svět může všimnout vaší práce. Dnes je situace jiná – neexistuje už žádný recept na úspěch. Nemusíte čekat, než si vás někdo všimne. Můžete být sami sobě hrdinou a šířit své vlastní poselství. Nadešel čas ukázat vaši odvahu,“ propagoval kampaň kreativní ředitel Dieselu Nicola Formichetti.  

V kampani se proto vydal proti konvenčnímu trendu využívat k propagaci značky celebrity nebo modelky, a místo toho spolu s fotografy značky vytvořil sérii portrétních fotografií určitým způsobem zajímavých lidí. Konceptem takové kampaně je propojit kouzlo klasické portrétní fotografie se zobrazením nových hrdinů současné generace: tvůrců digitálního obsahu a v úvodu zmiňovaných key influencers, a zobrazit tak jejich individuální půvab.

Rebrandingu se ale mohl zúčastnit každý, kdo plnil různorodé „kreativní mise“ podle zadání Formichettiho (například natočit video s námětem destrukce, protože destrukce předchází vzniku něčeho nového), případně kdo nahrával své fotky na sociální síť Tumblr nebo tweetoval s hashtagem #dieselreboot. Četné příspěvky navíc zobrazuje oficiální stránka.

Pojetí kampaně nabízí zajímavou možnost obohatit stávající komunitu zákazníků značky o nové skupiny lidí právě jejich vkusným začleněním do zamýšlené image značky, která se tímto krokem mírně promění.

Stačí cílit na správné lidi

Jde o podobný efekt jako v případě „tradičních“ webových stránek: pokud se zmíní o tom kterém člověku, ten se rád pochlubí svým přátelům a rodině. Bude šťastný, že je určitým způsobem součástí dění. Jeho okolí naopak může začít jeho názory více respektovat a vnímat je jako věrohodnější, protože dotyčný nabyl prestižní status.

V principu jde o využití poznatků teorie amerických sociologů Lazarsfelda a Katze o tzv. dvoustupňovém toku komunikace, kterou vyvodili z volebního chování občanů během amerických prezidentských voleb v roce 1940. Pro občany jsou totiž ještě více než mediální sdělení důležitější názoroví vůdci, tedy lidé z jejich okolí, jejichž interpretace událostí a názory mají směrodatnou úlohu. Obecně máme tendenci více důvěřovat lidem, které osobně známe a vlastním zkušenostem.

V marketingu potom roli názorových vůdců zastávají key influencers, kteří více než názory ovlivňují okolí svým životním stylem a spotřebním chováním — to potom slouží jako vzor. A právě udělat z lidí nějakým způsobem výjimečných vzor pro své okolí (ať už na sociálních sítích, nebo mimo digitální obrazovky) je mimo jiné cílem kampaně #dieselreboot. Její podzimní verzi navíc tvoří fotosérie celkově 18 individualit, mimo jiné graffitti-umělkyně Michele Calderon nebo japonské herečky Kiko Mizuhary.

Autor textu: Jan Vávra