Cítíme se zodpovědní za budování celé kategorie

Loni jste již potřetí pořádali road show „Orbit Zdravý úsměv pro každého“, se kterou jste navštívili 20 měst v České republice. Jak tyto BTL aktivity pomáhají značce Orbit?

Díky road show máme více možností, jak k sobě přitáhnout spotřebitele, umožňuje nám s nimi strávit mnohem více času než během 20s televizním spotu. Chceme se jí věnovat i v budoucnu, protože nám zároveň napomáhá budovat značku Orbit. Díky road show dokážeme sbírat data o našich spotřebitelích, edukovat celé komunity, jednotlivce i školní třídy. Na tuto aktivitu nepohlížíme primárně jako na prostředek budování širokého povědomí, ale slouží nám k interakci se spotřebiteli, v níž máme větší prostor vysvětlit jim všechny benefity žvýkaček bez cukru a důležitost péče o chrup.

Nepomáháte tak ale i své konkurenci?

Ano, pomáháme. Náš kamion je sice obrandovaný, ale více se zaměřujeme na zmíněné benefity žvýkaček bez cukru. Vzhledem k tomu, že Orbit je lídrem ve své kategorii, cítíme se za ní zodpovědní. Není to tedy pouze o budování značky Orbit a zvyšování našeho podílu na trhu, ale o budování kategorie jako takové a její rozvíjení do budoucna.

Plánujete s road show pokračovat i letos?

Samozřejmě, navíc rok od roku do ní investujeme stále více peněz. Letos pojedeme do 20 českých a 17 slovenských měst. Novinkou budou dětské koutky, takže rodiče budou moci v klidu strávit více času s dentálními hygienistkami. Česká republika a Slovensko byly doposud jedinými trhy, kde  road show probíhala, loni však byla vybrána jako jeden z top projektů celé Evropy, a pravděpodobně se tak rozšíří i do jiných evropských zemí.

Kromě road show provozujete dlouhodobě edukační web Orbit Klub, který je určen jak profesionálům z oblasti dentální péče, tak pro veřejnost. Jaké místo má Orbit Klub ve strategii Vaší značky?

Orbit Klub bereme jako platformu, kde mohou lidé najít relevantní informace k péči o ústní dutinu. Zatímco náš FB profil se zaměřuje na značku samotnou, web je o zubní péči obecně, sponzorovaný Orbitem. Je zamýšlený jak pro profesionály, tak pro naše koncové zákazníky. Profesionálové tam mohou zadat své kontakty a koncoví zákazníci si podle nich mohou najít zubaře ve svém nejbližším okolí. A samozřejmě tam jsou tipy, jak si správně čistit zuby.

Co je pro Orbit obtížnější, komunikovat s profesionály, nebo koncovými zákazníky?

Každá cílová skupina má své. S profesionály máme společná témata a také příležitost komunikovat napřímo a déle než s koncovými zákazníky. Zatímco profesionálové jsou ke konverzaci otevření, u koncových zákazníků je mnohem těžší získat jejich pozornost. Musíme jim nabídnout relevantní sdělení a i tak je stále jen na nich relevantnost posoudit.

Loni na jaře jste uvedli na televizní obrazovky spot s Antoniem Banderasem. Jak dlouho s ním v komunikaci budete pokračovat? Plánujete oslovit nějakou další tvář světového formátu?

S kampaní s Antoniem Banderasem budeme pokračovat i v nejbližších měsících. Nicméně poté představíme kampaň s jinou exekucí, pravděpodobně s někým jiným, než je Antonio. Ale i já teprve čekám na finální scénář a storyboardy.

Nedávno jste také spustili partnerství s KFC, kdy po nákupu speciálního balení Orbit získají zákazníci voucher do KFC. Jaké jsou prozatím výsledky?

Spolupráci s KFC jsme spustili před několika týdny, na celkové hodnocení je tedy ještě brzy. Nicméně na základě prvních čísel o našich prodejích a od KFC víme, že je akce velmi úspěšná.

Proč jste si ke spolupráci vybrali právě KFC?

My jsme spolupráci vždy nakloněni, ale vždy si k ní vybíráme značku, která se hodí k té naší. Musí jít o oboustranně výhodné partnerství, v němž s druhou stranou sdílíme nejen výhody, ale máme i natolik společné vlastnosti, že naše spojení vnímají spotřebitelé jako logické, například tak jako tomu je u projektu Nike Run značek Apple a Nike. Proto jsme si ostatně vybrali KFC, protože to je značka, která v sobě obsahuje čerstvost, kvalitu a má za sebou dlouhou historii stejně jako ta naše. Zejména v České republice je KFC vnímána navíc jako značka domácí.

Na podzim jste Orbit podpořili také cenovým experimentem, kdy jste maloobchodní ceny za Orbit Peppermint a Spearmint snížili o dvě koruny. Jak experiment zpětně hodnotíte? Budete s tímto přístupem k cenotvorbě pokračovat?

Jako lídr kategorie se snažíme nalézt nejlepší a nejrelevantnější způsob, jak k nám přilákat zákazníky. Kampaň byla velmi úspěšná, ale ne jen kvůli snížení ceny, ale také díky skvělé vizibilitě, kterou jsme v obchodech získali. A určitě v tom hodláme v budoucnu pokračovat.

Co si myslíte o všudypřítomných slevách v českých obchodech? Je v tom podle Vás český trh specifický?

Slevy táhnou v celé Evropě, ale je pravda, že Česká republika je, co se slevových akcí týče, velmi silným trhem. Podíváte-li se na poslední čísla od Nielsena, český trh je po Velké Británii druhým nejvíce „slevovým“ trhem v Evropě. Myslím, že cena se stává pro spotřebitele stále významnějším faktorem, slevy jsou navíc podporovány konkurencí na trhu, ale i ony mají své hranice. Musíme totiž brát v úvahu nejen cenu, ale i kvalitu. Samozřejmě je možné vždy vyrábět levnější výrobky. Ale budou za tak nízkou cenu schopny doručit i požadovanou kvalitu? Najít tu nejlepší cestu, jak zaujmout zákazníky, je úkolem především pro nás – pro výrobce.

Jaký je podle Vás přístup českých obchodů k instore komunikaci. Jsou k ní otevřeny?

Ve srovnání s jinými evropskými trhy, například s britským nebo skandinávskými, jsou české obchody spolupráci celkem nakloněny. U nás instore bereme jako médium, které výrazně podporuje prodeje a podílí se na budování naší značky, ale je velmi těžké to dělat opravdu dobře. To je jeden z důvodů, proč se ve Wrigley a Marsu (společnost Wrigley je součástí společnosti Mars, pozn. red.) v současnosti tolik soustředíme na shopper marketing, a to jak na globální, tak lokální úrovni. Právě testujeme hodně projektů, které nám přijdou celkem užitečné; jedním z příkladů je již zmíněné partnerství s KFC. V současnosti také připravujeme podle mě vtipnou instore kampaň k uvedení naší novinky v dubnu.

Vyzkoušíte si v ní například aroma marketing?

Aroma marketing může být zábavný například v obchodech s kůží, ale u prodeje žvýkaček je to docela nákladná záležitost. My musíme být opatrní a rozlišovat, co je ještě cool, co efektivní a co by mohlo být pro naši značku příliš rizikové. Osobně si nejsem jistý, zda bych chtěl nakupovat v obchodě, kde by na mě každé dva metry čekala jiná vůně. V Marsu se tedy snažíme vyvíjet nová řešení instore komunikace, která přinášejí výhody jak zákazníkům, tak obchodníkům. Jinak řečeno, jedná se o prostředky, které příliš nerozptylují zákazníky při jejich nákupu, ani je nijak neotravují.

Ve své pozici jste zodpovědný za český i slovenský trh. Jaké rozdíly mezi českými a slovenskými spotřebiteli pozorujete?

Osobně mezi nimi příliš rozdílů nevidím. Pokud jde o spotřebitelskou sebedůvěru, jsou podle mě Slováci o něco sebevědomější, optimističtější než Češi, což jsme mohli pozorovat v naší kategorii, jejíž vývoj byl na Slovensku mnohem stabilnější než v Česku.

A jaké rozdíly pozorujete ve srovnání se svým rodným Finskem?

Z hlediska shopper marketingu jsou na českém a slovenském trhu značně zastoupeny tradiční „národní“ značky, ve Finsku jich naopak tolik není. Češi a Slováci respektují své vlastní značky mnohem více než Finové. Z obchodního pohledu je finský trh mnohem více konsolidovaný, než je tomu v Česku a na Slovensku.

Wrigley je globální společností, která má své zastoupení ve 40 zemích. Jaký vliv má mateřská společnost na vaše lokální marketingové aktivity?

V podstatě to funguje tak, že naše centrála nám poskytuje základní platformu pro kampaně, zejména v ATL. Naštěstí máme s lidmi na globální a regionální úrovni natolik dobré vztahy, že jsme schopni ovlivňovat svými podněty kampaň již ve fázi briefu. Dostáváme tedy jakýsi rámec pro lokální aktivaci, kterou však již připravujeme s našimi partnerskými agenturami. Podle mě, je to právě zde, kde kampaním dodáváme největší přidanou hodnotu, protože do ní vkládáme poznatky o českých a slovenských spotřebitelích. Nyní připravujeme s naší mediální, PR a BTL agenturami na duben launch novinky, o které jsem se již zmínil. Kampaň je zcela vytvořena naším lokálním týmem a je možné, že ji převezmou i jiné trhy. Obecně lze náš vztah s mateřskou společností charakterizovat jako svobodu v mezích předem daného rámce.

Nejnovější kampaň na značku Airwaves byla taky vytvořena lokálně?

Přesně tak, jde o čistě českou a slovenskou aktivaci. Vyzýváme v ní naše zákazníky k natočení televizní reklamy na Airwaves s tím, že mohou vyhrát skvělé ceny. Pro nás to představuje skvělý způsob, jak si vytvořit videoobsah pro internetové využití.

S vaší další značkou Skittles jste loni v létě podpořili cestu Michala Královiče po Evropě v jeho 24letém Fiatu. Je pravda, že za Vámi sám přišel a požádal o podporu jen v podobě výzdoby auta a bonbonů? A co vám tato spolupráce přinesla?

Opravdu k nám přišel sám od sebe a my jsme tomu byli otevřeni. Byla to aktivita inspirována zákazníkem a prostě jsme po ní skočili, což bylo možné pouze tou svobodou v mezích daného rámce, kdy můžeme klidně učinit podobné rozhodnutí bez nutnosti ptát se na svolení centrály. Navíc jsme díky této spolupráci získali skvělé reakce na Facebooku. Do budoucna sice se Skittles zatím podobné konkrétní aktivity neplánujeme, ale jak jsem již řekl, jsme všemu otevřeni. V duchu naší značky, počítáme s nečekaným. Kdybychom tedy plány měli, nemůžeme je prozradit, protože to musí být nečekané (smích).

Podle Admosphere, investovala společnost Wrigley během loňského roku do médií 384 milionů korun. Hodláte letos investovat více?

Jak jsem již říkal, ve Wrigley je naší zodpovědností, zejména v segmentu žvýkaček, podporovat růst celé kategorie, a proto držíme investice do médií vysoko. Nicméně máme tzv. flexibilní rozpočet: na jednu stranu musíme samozřejmě splnit naše závazky, ale zároveň jej můžeme upravit podle aktuálního vývoje trhu, pokud vidíme, že se trh vyvíjí pozitivně, můžeme investice navýšit, pokud to nejde dobře, investice můžeme osekat.