Mediální komunikace muzikálů je konzervativní

Přinášíme druhý díl seriálu o marketingu muzikálů, jejichž vystoupení byla produkována v Česku. Seriál připravuje Janis Sidovský.

Aby představení bylo úspěšné, musí být dobře propagované. A také se musí producentům vyplatit, jinak zavřou krám po několika reprízách. Umělecké sny jsou vždycky větší než rozpočet a radostí promotérů je tyto sny plnit. Komunikační nástroje marketingu muzikálů v Česku se od zahraničních liší nejen výší rozpočtu, ale i konzervativním přístupem. Možná je to důvod, proč se žánr momentálně pere s diváckou stagnací.

Barter je král

Jak lidi nadchnete, aby si koupili vstupenky? V  showbyznysu platí, že nadlinkové aktivity představují nejvýše 40 % komunikačního mixu, ostatní představuje podlinka.

Televizní spoty si u divadla můžete dovolit jen v případě mediálního partnerství. Na obrazovce ale máte další možnosti: stačí vzbudit zájem dramaturgů o vystoupení účinkujících nebo tvůrců ve zpravodajství nebo zábavných pořadech. To ovšem mluvíme o public relations. Podobně tomu bývá u rádiových kampaní, které jsou u muzikálů více méně součástí barterového plnění. Pokud producent žádá uveřejnění dalších partnerů ve spotu (např. sponzora), musí počítat s cash poplatkem nejméně 10 % z objemu kampaně ve prospěch stanice. Jinak tomu, koneckonců, nebývá ani v tištěné reklamě, kterou si rovněž muzikálové produkce nejčastěji sjednávají na základě vzájemného reklamního protiplnění.

Hojně je využíván outdoor, zejména billboardy, které doporučuji jen ve fázi budování povědomí o značce (název a grafické symboly muzikálu), tedy zhruba půl roku před premiérou. České muzikálové produkce trpí častou chybou, že na billboardy vypisují sáhodlouhé a zcela nečitelné seznamy hvězd, což je možná dobré pro jejich příbuzné, nikoliv pro účinnost této komunikace. Plakáty bývají používány spíš v místech předprodeje anebo v kombinaci s CLV na zastávkách. Netradiční typy venkovní reklamy, které nabízí londýnský West End nebo newyorská Broadway včetně 3D poutačů, k nám dosud nedorazily.

Symbióza s ticketingovými společnostmi

Podpora prodeje

Diváci slyší na slevy, jako každý zákazník, cesta k nim ale přes Slevomat nevede. V Česku, bohužel, některé produkce sahají k totální výprodeji kultury a není výjimkou, že nabízejí lístek za 30 % původní ceny, jen aby bylo hlediště plné.  Z dlouhodobého hlediska jde o krátkozrakou metodu a producenti se pak diví, proč publikum není ochotno zaplatit plné vstupné na ostatní tituly, které jejich scéna uvádí.

Efektivnější variantou jsou termínované akce v rámci zákaznických klubů, jakým disponuje například vstupenková společnosti Ticket Art. Členy informuje prostřednictvím emailu o výhodných akcích a plošně tak neohrožuje cenový vývoj předprodeje. V kombinaci se soutěžemi na rádiích, sociálních sítích nebo v tisku jde o účinnou  komunikaci, která zájem o koupi lístků posílí. Ticketingové společnosti navíc nabízejí i přímý marketing cílený dle typu představení, obvykle jen za navýšení procenta z prodané vstupenky, což producentům šetří cash náklady. Tyto nástroje pomůžou přivést na představení diváky vyhledávající pravidelně kulturu, nahodilé obecenstvo, které se teprve rozhoduje „co bude večer dělat“ a váhá mezi fitkem a Hamletem, musíte oslovit jinak. Nabídnout jim zážitek, což umí zejména public relations.

Public relations je jednoznačně nejpoužívanějším nástrojem, a to nejen u divadla, ale v celé oblasti umění a showbyznysu. Jejich cílem je vytvoření a udržení pozitivní image představení nebo uměleckého projektu, osobnosti či instituce v očích veřejnosti. Vedle tiskových zpráv k tomu PR agenti používají celého spektra aktivit od rozhovorů, reportáží, fotografií, pohledu do zákulisí, autogramiád, premiér a výročních představení, přes prezentací kostýmů, nahrávek a dekorace, vystoupení v televizi a na promo akcích až po tiskové konference.

Nešvarem pražských produkcí je soustředění na bulvár, který sice zvýší povědomí o hraném titulu, ale je zapotřebí zprávy v něm koncepčně korigovat. Jestliže se stále dokola píše o tom, jak jistá herečka zhubla, pak přibrala a odbarvila si vlasy, komunikaci představení to přináší pramálo, pokud to není kvůli roli.

Nejúčinnější metodou jsou rozhovory, backstage reportáže, vystoupení v televizi a šuškanda (word of mouth). Před premiérou se dá spekulovat o obsazení a buzz marketingem zvyšovat vzrušení z očekávání velkého zážitku. Po premiéře jde šuškandu ovlivnit jen v malé míře, představení se buď líbí, nebo ne. Pokud ano, pak jde o nejlepší způsob komunikace, která producentům přinese vytoužený zisk a umělcům ovace ve stoje.

Internet

Na rozdíl od 90. let, kdy jsem v oboru začínal, by dnes měly internet a sociální sítě patřit k nejlepším přátelům marketingu. Za málo peněz se tu dá komunikovat videem, fotografiemi, textem i hudbou. Bohužel, domácí muzikálové produkce až na výjimky nejsou v rámci sítí tak aktivní jako ty zahraniční. Nejčastěji se spoléhají na facebookové profily, mnohem méně jich najdeme na Twitteru a už vůbec žádné na Instagramu.

Počet fanoušků na Facebooku u letos uváděných představení v Praze

1.         Děti ráje – 26.967

2.         Mamma Mia! – 3.000

3.         Rent – 1.836

4.         Pomáda – 1.380

5.         Fantom opery – 979

Údaje k 30.3. 2014

S používáním kanálu YouTube jsou na tom české muzikály lépe, i když oficiální kanál mají jen končící Děti ráje a připravovaná Mamma Mia!. Ta ve své kampani počítá i s flash mob akcemi s hity skupiny ABBA. Webovou stránku, která slouží nejen ke sdělení informací, ale i ke komunikaci s fanoušky a online prodeji vstupenek mají všechny tuzemské produkce včetně mimopražských. Málokterá ji ale propaguje v rámci Google AdWords, online reklamu v showbyznysu většinou zadávají ticketingové společnosti v rámci marketingové podpory exkluzívně prodávaných inscenací.

Kromě uvedeného konzervativního přístupu se marketing muzikálů v Česku liší také používáním všeobecně známých celebrit. Zatímco v New Yorku nebo v Londýně slavné osobnosti přijímají angažmá na limitovaný počet představení a zpravidla pomůžou jen rozjezdu inscenace, na tuzemských jevištích jde o jejich běžný „džob“ od prvního představení až po derniéru. Vedle diváků a médií přitahují pozornost také sponzorů, o nichž si povíme zase příště.

Autor textu: Janis Sidovský