Hledáme novou podobu moderních novin

S Vaším příchodem do vedení deníku MF Dnes se změnilo i řízení redakce, kdy vedle šéfredaktora vznikla nová funkce ředitele redakce. Tu zastává Jiří Kubík. Jak se nový model vedení redakce osvědčil?

Ukazuje se, že nový model je životaschopný a v situaci, v jaké se Mafra nachází, dokonce nezbytný. S Jiřím Kubíkem máme vedle obsahu a řízení novin zodpovědnost i za zavádění mechanismů, které by v podobné firmě měly běžně fungovat, bohužel v Mafře tomu tak v minulosti nebylo. Souvisejí se standardními procesy hospodaření společnosti, úpravy se týkají rovněž například nového mzdového systému nebo nastavení spolupráce s externími spolupracovníky.

V novém modelu vedení redakce se už neobjevují posty zástupců šéfredaktora, což byl dosud tradiční způsob řízení novin.

Posty zástupců šéfredaktora jsme zrušili a nahradili je posty vedoucích zpravodajství, regionů a magazínů. Změnili jsme i strukturu služeb za vedení. Dosud jako dohled nad výrobou novin sloužili i lidé z magazínové části. Podle mého názoru to není šťastné, protože magazínový svět je jiný než denní zpravodajství.

Máte osobně v manažerské roli čas a prostor držet si dohled nad obsahem novin?

Oba dva jsme stále velmi úzce spojeni s přípravou obsahu. Přímo pod sebou mám investigativní oddělení a s reportéry jsem v úzkém kontaktu. Chci mít detailní přehled o tom, co dělají.

Investigativní oddělení, které zmiňujete, už má ustálené složení reportérů?

Když jsem nastoupila, mělo investigativní oddělení jen jednoho člena. Museli jsme ho společně s dalšími částmi redakce personálně stabilizovat. K 1. dubnu považuju investigativní oddělení za kompletní – působí v něm Tomáš Syrovátka, Eliška Bártová a Zuzana Kubátová. Personálně jsme stabilizovali i domácí redakci, do které přišlo několik nových lidí – Petr Holub, Jan Němec, Bronislav Pavlík, Adéla Paclíková, Pavel Švec, kteří se dobře zapojili do zdejšího týmu lidí. Podle mého názoru teď máme jedno z nejsilnějších reportérských oddělení v této zemi.

Do MF Dnes přišlo několik lidí např. z Aktuálně.cz, ale i z jiných médií, naopak některá jména dlouho spjatá s deníkem odešla. Plánujete ještě další personální změny?
Na trhu je ještě pár lidí, které bych tu ráda měla.

Ještě před příchodem do vedení MF Dnes jste uvedla, že chcete, aby vlajkovou lodí deníku byla pátrací žurnalistika. Platí to?

To platí stoprocentně. Už od 90. let je MF Dnes spojena s investigativní žurnalistikou. Na tom se nic nemění. Největší slabinou MF Dnes v posledních letech byl podle mého názoru obsah. Ne vždy byl takový, jaký bych si představovala.

To znamená, že Vám v MF Dnes investigativní témata chyběla?

Investigativní témata podle mě chyběla napříč mediálním trhem. Zdá se mi, že novináři v uplynulých dvou letech zřejmě propadli únavě nebo deziluzi. Byla bych ráda, kdyby se vývoj otočil. Mám pocit, že se to začíná měnit. V březnu jsme přinesli několik informací, které by se v MF Dnes měly typově objevovat pravidelně. Například to, že leasingové společnosti zřejmě budou muset vyplácet miliardové odškodné, což je na pomezí investigativního textu a spotřebitelské informace. Detailně se podařilo popsat aktivity bývalého ministra Pavla Němce, který si založil vlastní podnikání na vymáhání pokut z veřejných institucí. Také informace o zlatém padáku bývalého šéfa Českých drah Dalibora Zeleného je typem textu, který k nám patří, a takové by měly být naší výkladní skříní. Čerstvě jsme teď rozkryli případ privatizace OKD, na kterém jsme pracovali od mého příchodu. Na druhou stranu chceme čtenářům poskytovat i servisní informace. Proto jsme začali připravovat pro letošní rok větší počet speciálních příloh, které míří na volnočasové aktivity.

Na konci února jste vydali přílohu o novinkách v pravidlech českého pravopisu a na twitteru napsali, že pro zájem čtenářů plánujete pokračování. Jak velký byl ten zájem?

První díl speciálu o češtině zvýšil prodaný náklad novin o téměř 14 tisíc kusů, druhý skoro o třináct tisíc. Ukázalo se, že čtenáři mají přesně o takový typ speciálů zájem. Teď proto připravujeme třetí díl češtiny a vzápětí rozjedeme dějepis, kde bude odborným garantem v oblasti moderních dějin Pavel Kosatík. Na léto chystáme přílohy, které jsou spojeny s volným časem. Další věci, které nejsou ryze spojené s obsahem, pak má na starost marketing. Předpokládám tedy, že v marketingu další nové věci ještě představíme.

Marketing deníku, který byl poslední rok v pultovém prodeji postaven na spotřebitelských sběratelských kartičkách, opouštíte?

V tuto chvíli se ukázalo, že sbírací karty s mazlíky jsou překonané. Jejich efekt už byl slabý.

Na začátku března jste oznámili rozšíření domácího a ekonomického zpravodajství a větší důraz na původní zprávy. Jak se do zpracování textů promítne vliv internetu – budete se opírat o analýzy a delší články?

Dlouhé texty nejsou automatickou zárukou, že budou dobré. Musíme se vypořádat s tím, že čtenáři většinu těch hlavních informací znají z televize nebo z internetu. Musíme proto přinášet nadstavbu. Tím neříkám, že nemáme mít aktuality, které ještě stále hodně lidí od novin očekává. Musíme je ale zpracovat vlastním unikátním způsobem. A také chci stavět na tom, že základ je v nových původních zprávách.

To znamená, že původní zprávy si necháte jen do tištěného vydání a na onlinu se objeví až se zpožděním nebo ve velmi zúžené podobě?

Nastavili jsme nová pravidla využívání obsahu MF Dnes na iDnes.cz. Nepovažovala jsem za šťastné, aby se kompletně celé texty z MF Dnes překlápěly na web. Těžko pak od čtenářů chtít, aby za noviny platili. Není to lehká disciplína, ale díky vstřícnosti kolegů z iDnesu hledáme v konkrétních případech kompromisy, na nichž nebude ani print, ani online tratit.

Kromě zpravodajství jste informovali i o změnách v publicistické části. Jaké budou další změny?

Během dubna se změní komentářová stránka. Rozloučili jsme se s Pavlem Kohoutem, kterého by měli nahradit mladí spisovatelé Jaroslav Rudiš a Kateřina Tučková. Nastupuje k nám politický komentátor Mirek Korecký, budeme mít i zahraničního komentátora. Jsem přesvědčená, že v každém vydání musí být jeden komentář, ze kterého je zřejmé, že vyjadřuje redakční stanovisko. Hlavní komentářový text bude vždy od kmenového redaktora a nebudou se na něm podílet externisté.

A pokud jde o strukturu a podobu novin celkově? Některé české deníky uvažují o opuštění sešitového vydání.

Nechali jsme si vypracovat velmi detailní průzkum mezi čtenáři. Výsledky budeme mít během pár dní. Předběžné informace, které zatím máme, potvrzují naše strategické vize, kam by se noviny měly ubírat. Vedeme i úvahy, zda být v sešitech, nebo ne. Otevřené jsou všechny varianty.

Kdybyste rozhodovala čistě podle sebe – přijdou Vám sešitová vydání praktická vzhledem k proměnám mediální konzumace?

Pro mě osobně je komfortnější jeden sešit. Sama jsem měla před lety problém s tím, když se MF Dnes rozdělila do sešitů.

Můžeme tedy čekat celkové změny deníku?

Nejpozději v druhé půli roku od nás můžete očekávat několik změn, ale v tuto chvíli nebudu konkrétnější.

Týká se to i grafické úpravy?

Čas od času je potřeba noviny občerstvit, nějaké drobné změny už jsou vidět. Art director dostal zadání, aby přinesl náměty, jak by měly vypadat moderní noviny.

V případě magazínových suplementů se chystají nějaké změny?

Chceme pozměnit čtvrteční magazín. Novou podobu představíme do prázdnin. Novinkou je také to, že regiony MF Dnes budou součástí regionálního obsahu Mafry. Vznikl proto nový post regionálního ředitele, který zastřeší regionální obsah titulů MF Dnes, 5plus2 a Metra, což umožní jejich efektivnější řízení. Na pozici regionů se mění to, že organizačně přecházejí pod ředitele. Regionální redaktoři MF Dnes ale zůstávají redaktory MF Dnes a neznamená to ztrátu identity.

Co je z pohledu strategického záměru cílem pro MF Dnes v letošním roce? Obecný trend prodeje novin je dlouhodobě klesající – je tak prioritou zastavit pokles, nebo smířit se s poklesem a hledat jiné zdroje?

Pro Mafru je klíčová práce s abonenty. Máme v tomto silnou pozici na trhu a je to jedna z našich priorit. Vzniká nový věrnostní program pro čtenáře. A pak jsou tu již zmiňované obsahové úpravy, které jsou směřovány rovněž na podporu pultového prodeje. Je to o dlouhodobější práci se čtenáři. Hlavním cílem je stabilizovat předplatitelský kmen a pokusit se zvrátit trend padajícího pultového prodeje, což je jedno z dědictví předchozí éry. S tím nejcennějším – čtenáři – se podle mě v MF Dnes v posledních letech nepracovalo, jak by mělo.

Z hlediska struktury dalších možných příjmů novin se stále diskutuje o placeném obsahu. Situace na českém internetovém trhu je specifická, ale přesto neuvažujete o tom, že byste část obsahu v online prostoru zpoplatňovali?

Vedle předplatitelského kmene je digitál další věcí, kde se domnívám, že má firma velké rezervy. Mafra dohání několik předchozích let, během nichž minulé vedení dovedlo deníky do stavu, kdy v podstatě nebyly schopny nabídnout svým čtenářům moderní digitální podobu novin. Kolegové z iDnes.cz spolu s IT oddělením nyní pracují na tom, jakým způsobem by měly být jednotlivé produkty vidět na webu a jaká by měla být strategie v digitálu.

Uvažujete tedy i tom, že by nějaký obsah na internetu byl přístupný jen předplatitelům?

Předplatitelé by měli mít snadnější a uživatelsky příjemnější přístup k MF Dnes na webu, tabletech a telefonech. Ale je potřeba rozlišovat, že v případě placeného digitálního obsahu se bavíme o MF Dnes, nikoliv o volně dostupném online zpravodajství iDnes.cz.

V předloňském roce došlo v rámci nákladových úspor a restrukturalizace ke sjednocení výroby zahraničního a sportovního obsahu pro deníky MF Dnes a Lidové noviny. Tento obsah je tak stejný pro oba tituly. Neuvažujete o revizi tohoto sdílení?

Musím říci, že toto řešení byl z mého pohledu omyl. Chápu, proč ta situace nastala a že je potřeba šetřit. Způsob, jakým se ale práce nastavila, kdy MF Dnes a Lidové noviny mají stejné texty, je absolutně nepřijatelný. Reakce od lidí, které se ke mně dostaly, jsou jednoznačné: nevědí, proč by si měli kupovat noviny, ve kterých mají to samé. Z mého pohledu je nejideálnější variantou synergie v zahraničním oddělení zrušit a vrátit se k původnímu modelu, kdy každá redakce má své zahraniční oddělení. Zatím o tom diskutujeme jen v případě zahraničního oddělení, nikoli sportu.

Podaří se to vyřešit tak, abyste udrželi stávající náklady na produkci obsahu?

Jsem přesvědčená, že ano.

Jaká byla atmosféra v redakci MF Dnes, když jste do vedení deníku přišla? V Lidových novinách se část redaktorů rozhodla kvůli osobě nového majitele odejít.

Redaktoři od léta věděli, že se novým majitelem stal Andrej Babiš, já jsem nastupovala až půl roku poté. Čekalo se samozřejmě, co se stane po mém nástupu a jak se to promítne do informování o Andreji Babišovi. Můj pohled a přístup je jednoznačný: o Andreji Babišovi a jeho aktivitách píšeme jako o jakémkoli jiném politikovi. Zveřejnili jsme informace o rozkolu v hnutí ANO i o případném Babišově střetu zájmů. Nevyhýbáme se nějakým tématům jen proto, že se týkají našeho majitele. Uvnitř redakce už tyto debaty vedeme minimálně, je to vyřešené. Redaktoři se s nimi setkávají ve Sněmovně a v reakcích politiků. Pro politiky je velmi snadné odrážet naše redaktory otázkou, zda je posílá Babiš. Redaktoři jsou ale už odolní, vědí, jak reagovat a nezaskočí je to.

Ještě před tím, než jste v lednu do MF Dnes nastoupila, jste prohlásila, že věříte Andreji Babišovi a dohodám s ním, že nebude do obsahu zasahovat. Jaká je vaše tříměsíční zkušenost pod novým majitelem?

Za ty tři měsíce nenastala jediná situace, kdy by Andrej Babiš měl tendenci zasahovat do obsahu novin.

Téma, se kterým jste aktuálně přišli o privatizaci OKD a roli premiéra Sobotky, je ale případem, kdy se deník bude spojovat s osobou majitele a kdy budou vyvstávat otázky, zda nehraje do karet ministrovi financí.

Opravdu se snažíme být maximálně nestranní. Andreje Babiše a jeho aktivity popisujeme tak jako aktivity ostatních. Chápu, že případ OKD a Bohuslava Sobotky bude mnohými vykládaný jako záměr Andreje Babiše. Vím ale, jak ten případ vznikal. Pracovali jsme na něm tři měsíce. V tomto směru máme svědomí čisté. Nic jsme s Andrejem Babišem nekonzultovali, o článku se dozvěděl prvně jako čtenář v den vydání.

V nedávné době jste přinesli také několik informací, které se týkaly záměrů ministerstva financí. Nenarážíte tady opět na limity vlastnictví v tom smyslu, že přestože přinesete původní informace, vždy na nich bude stín podezření, že jsou zveřejňovány účelově nebo, že přicházejí od ministra financí?

To ale můžete říci na jakýkoli článek. Vždy můžete redaktory obviňovat z toho, že článek napsali z nějakých jiných pohnutek. Věřte, že témata přicházejí přímo od redaktorů a opravdu nejsme žádný průtokový ohřívač pro informace z ministerstva financí. Naopak. K ministerstvu financí přistupujeme stejně jako k jiným resortům. A pokud se nám tam nedaří získávat nějaké informace, tak je to ze stejného důvodu: musíme mít lepší zdroje, případně je nalézt. Ale není to tak, že bychom si zjednodušili práci, zašli za Andrejem Babišem a požádali ho, aby nám ty informace dal.

Asi to budete muset ale stále vyvracet, v tomto směru situace šťastná není. Vždy se bude spekulovat, jestli texty nějak nesouvisí s majitelem.

Považuji za důležité, že z čtenářského výzkumu a ani z mailů od čtenářů nepřišla ani jedna reakce, ze které by vyplynulo, že čtenáři odhlašují náš deník kvůli tomu, že by se vlastnictví Andreje Babiše promítalo do obsahu novin. Hodně lidí nám dalo najevo, že si počkají, jestli se pod mým vedením obsah změní ve prospěch Andreje Babiše. A zpětná vazba od čtenářů je jasná: není poznat, že vás vlastní Babiš. To je pro mě důležité. Jestli toho politici využívají a snaží se tím rozhodit naše redaktory ve chvíli, kdy od nich chtějí nějaké informace, tak je to jejich vizitka. A to že někteří novináři mají tendenci nám předhazovat, kdo nás vlastní, tak k tomu bych řekla jediné: ať si zametou před vlastním prahem. Naši lidé dělají svou práci nejpoctivěji, jak dovedou.

Foto: Mafra